李宁品牌定位分析（一）.pdfVIP

李宁品牌定位分析 李宁品牌主要针对的对象是运动产品，主要包含鞋子衣服等。通过比较李宁最近这些年也一 直致力于自己的品牌整合和改进，通过不断适应青年花和潮流，提升自己品牌的影响力。具 体分析它的品牌分析主要有以下几点。 优势： 1. 名人效应。创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 2. 与体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。曾经赞助了奥运会和亚运会的中 国体育代表团，容易树立起李宁是一个专业体育品牌的概念。 3. 具有较为超前的品牌意识。90 年代初，中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为， 很大程度上吸引了消费者的注意，在国内具有一定的影响力。 4. 具有较高的知名度和消费者忠诚度，国内市场占有率较高，有较为成熟的市场运作经验。 5. 进入较早，建立了自己的营销网络，尤其是在二三线城市的占有率较高。 6. 比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求，也具备了一定的设计高档时尚产品的能 力。 劣势： 1. 李宁的名人效应已经逐渐被淡忘。 2. 市场细分不清，消费品市场细分在加剧，针对不同的细分市场的品牌不断出现，但李宁 本身对产品的定位并不明确，功能性也不强。 3. 实际消费群体与目标群体差距较大，且实际消费群体年龄层偏大。 4. 品牌定位不清，核心价值模糊，不断更改品牌定位 5. 产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎，给消费者的感觉是一种中档产品。 6. 开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力都显 得力度不够。 机会： 1. 全民健身运动的兴起，体育用品市场发展迅速，市场空间很大 2. 随着经济发展和生活水平的提高，人们对健康生活方式的理念亦在提升，体育用品发展 前景广阔 3. 顾客的需求发生巨大变化。随着消费水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育 用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。 4. 中国加入WTO 之后经济全球化是大势所趋，为李宁品牌的国际化发展提供了机会。 5. 公司已经认识到品牌经营的重要性，准备重塑品牌形象 1 威胁： 1. 行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌的挤压。 2. 很大一部分的现有消费群体的理想品牌是NIKE 3. 将来会有更多的国际品牌进入中国市场 4. 销售增长趋势放缓，盈利能力严重下降，所占市场份额被不断瓜分，而且资本市场对李 宁公司信心不足。 解决方案： 1. 品牌的重新定位：“90 后李宁” Make the change! 定位为国际化的一线品牌。 （1）好处： 新口号的变化能与其他品牌口号明显区分，同时树立了李宁年轻、自信、敢作敢为 的形象； 有利于李宁集中企业本身资源，扩大销售宣传； 顺应了企业发展需要修正品牌这一优势，在自我品牌活力上得到提升。 （2）缺点： 目标市场的转变，将会失去一部分原有的市场份额，使得短期内李宁的销售增长将 陷入困境。 必须花更多的资源投入产品形象的宣传，同时原有销售渠道变革也将使李宁投入大 量资源，使得短期内销售成本增加 方案1：单品牌渐进提升式 将李宁这个主品牌定位逐渐提升为高端品牌，参与国际一线品牌的竞争。 首先，在保持原有品牌主定位的同时，通过李宁主品牌分产品类别逐步调整 品牌定位，并借助消费者黏性完成对品牌定位的提升。 一是通过内部资源分析与外部细分市场机会，找到可以突破的产品类别，为该类别 提供高端品牌定位的产品，并率先涨价。比如找到可以突破的羽毛球产品，在通过赞助 中国羽毛球队而获得体育稀缺资源后，围绕羽毛球运动需要研发与生产相应的专业化产 品，并逐步通过款式、质量、运动品牌性等环节将羽毛球运动服装提升到高端水平，匹 配适当的媒体资源投放，使该类产品成为国内市场的高端定位。 二是在细分市场中逐步占领中国人喜爱的几大项体育活动，如羽毛球、兵乓球、足 球、篮球等，并利用这些忠实消费者的黏性向大众类产品扩展，如跑步、休闲生活、时 尚体育等方面延伸。 2 三是跑