(完整word版)营销管理复习资料-考试必备(word文档良心出品).docVIP

第一篇 第一章  营销管理的基础 理解 21 世纪的营销 营销的范畴和重要性 营销（ marketing ）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交 分销，以创造满足个人和组织目标的交换。 理解 : 营销：发现并满足需求的过程 。 客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。 （彼得·德鲁 克） 营销的目标是使推销成为多余 含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。 营销哲学 生产导向 ：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业致力于高生产率 低成本和广泛的分销覆盖。 产品导向 ：消费者更喜欢高质量、高性能能和具有某些创新特点的产品。 企业致力于生产优质产品，并不断地改进。 销售导向 ：如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。 企业必须采取积极的销售和推广行动。应用于“非渴望商品” 。注重卖方需要。 营销导向 ：实现组织目标的关键在公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。注重买方需要。 全方位营销导向 ：所有事物都与营销相关。由四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销 关系营销：与重要团体——顾客、供应链、分销商和其他营销伙伴建立长期、 互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。 整合营销：混合并搭配营销活动，使它们的单独和整体效用最大化。 4P：产品、价格、地点和促销 4C: 顾客解决办法、顾客成本、传播和便利 内部营销：成功的雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服 务。 绩效营销：最高管理者除了检查销售收入外，还考察营销记分卡以了解市 场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量和其他指标的情况。 社会营销：由非牟利组织或政府为某活动而进行的营销推广。 转型营销：是指营销管理顺应变化的整体性提升，调整自身的状态不断提升 其营销阶段。以实现营销管理更高的效能和效率。 欲望：当需要指向具体的可以满足需要的特定物品，需要就变成了欲望。 需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 供应品和品牌：无形价值主张的有形体现是供应品，可以是产品、服务、信息 和体验的组合。当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌。 价值：反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。 满意：反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的 判断。 交换：以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。 交易：指买卖双方或多方的价值的交换。 目标市场、定位和细分：营销者根据顾客对不同的产品或营销组合的偏好或需 要，识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。这些细分市场可以通过购买 者的人口特征、心理和行为差异来加以区别。 营销渠道： 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互关联 的组织。分销渠道：分销商、批发商、零售商和代理商。服务渠道：创库、运 输公司、银行和保险公司。 供应链：丛原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品的渠道，代表价值 传递系统。 竞争：竞争者：所有实际存在的或潜在的直接竞争产品和替代品。竞争策略： 如何竞争。 营销环境：大环境：人文，经济，自然，技术，政治 - 法律，社会 - 文化 营销管理的变迁 转型营销：是指营销管理顺应变化的整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段。以实现营销管理更高的效能和效率 营销经理的任务： 1、制定营销战略和规划 2、培养营销洞察力 3、管理顾客价 第二章 审视营销管理的基础结构 营销管理系统 营销战略系统：营销规划：战略性营销规划（基于对最佳市场机会的分析，设定目标市场和公司将会提供的价值）和策略性营销规划（详细说明营销策略，包括产品特征、促销、销售规划、定价、销售渠道和服务）营销战略 4P：产品 product ：产品种类、质量、设计、功能、品牌名称、包装、规格、 服务、保证、退货 价格 price ：目录、折扣、折让、付款期限、信贷条件 促销 promotion ：销售促进、广告人员推销、公共关系、直复营销 地点 place ：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货运输 4C: 顾客解决办法 customer solution 、顾客成本 customer cost 、传播 communication 和便利 convenience 核心竞争力 有三个 特点：（ 1）它是一种 具有竞争优势的资源 。可以对顾客感知利益作出重要贡献； （2）它可以 应用于多个市场 ；（ 3）竞争 对手很难模仿。 使命陈述 ：组织与管理者、员工、（很多时候还要与）顾客分享的陈述。 好的企业使命陈述的 特点： 1． 把重点集中在有限的几个目标； 2． 强调公司的主要政策和价值； 3． 定义公司的主要竞争