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糖果企业如何应对资本暗流涌动 中国营销传播网， 2012-10-24 ， 作者: 李志起 　　2008 年玛氏收购箭牌成为全球最大的糖果制造商，两年后全球第二大食品企业卡夫收 购吉百利，奥利奥成功迎娶怡口莲，紧接着 2011 年，雀巢将徐福记招致麾下，雀巢坐上中 国市场头把交椅。 短短三年，糖果行业发生了翻天覆地的变化，行业间的并购越来越频繁，外资糖果品牌继续 把控糖果高端市场，而内资企业在国际国内大品牌的双重挤压下，逐渐消亡。面对中国庞大 的消费市场，中国的糖果企业是否还有市场突破的机会，是否寻找到支撑企业发展的那支战 略新品，我们一直在思考。 　　糖果行业连续上演资本大戏[/b] 　　2008 年，全球第二大食品企业玛氏以 230 亿美元收购美国箭牌公司。资料显示，玛氏 是全球销量最大的巧克力生产企业，年销售额近 250 亿元，价值超过十亿美元的品牌就包 括德芙、玛氏、MM’S、士力架、UNCLE BEN’S、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特 趣，成为名符其实的战略产品；而美国箭牌是著名的胶基糖生产商，旗下拥有“黄箭”、“绿 箭”、“益达”等耳熟能详的品牌，玛氏收购箭牌之后实力大增，可望与巧克力制造商 Hershey 和全球最大糖果制造商英国吉百利公司一较高下。 此后 2010 年，全球第二大食品公司卡夫以 196 亿美元收购英国吉百利公司，卡夫并购吉百 利后拥有约 500 亿美元营收，占据全球近 15%市场份额，成为全球最大的休闲食品、糖果 公司。 而对中国糖果企业触动最大的莫过于，2011 年雀巢收购徐福记。雀巢集团是营养、保健和 健康行业的领跑者,是世界最大的食品制造商，2010 年资产达到 1116.4 亿瑞士法郎，旗下 拥有六千多个品牌，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，其丰富的产品横跨多个市 场。 　　而徐福记是中国最大的糖果和糖点企业之一，1978 年由徐氏兄弟创办的徐福记，在国 内拥有庞大的分销网络，据资料显示，2009 年徐福记在国内拥有 100 家销售分公司，拥有 超过 1.6 万个直接管控的零售终端，其散货柜渠道成为其市场竞争的竞争利器，网络深入中 国二三线市场。 　　[b]资本暗潮潮汹涌的根源： 　　一、糖果行业发展的必然趋势 　　首先我们从中国糖果行业发展来看，整个行业近十年在经历了“传统市场—盘整—快速 发展”的发展历程之后，逐渐进入了整合期。而连续三年的收购整合，也说明了这一点。企 业并购虽然主角各不相同，但都对中国的糖果行业引起了不小的震动，而身在其中的中国企 业无论是定位国际市场，还是角力国内市场，都受到这一轮的影响，而且心理的影响更甚。 纵观各行业发展史，糖果行业真正的进入了一个行业整合期，行业集中度进一步加强，这是 企业主动增强市场博弈能力、渠道对话能力，同时满足多元化的市场需求，应对日益理性和 苛刻的消费者的一种必然措施。 　　糖果行业的整合必然加剧，不管你是否准备好，整合需求都在，来自于市场的、资本的 各个层面。 　　二、企业战略的内在需要 　　反观行业整合浪潮的背后，主角还是企业，企业所有的整合都是基于自身战略需要。无 论是玛氏收购箭牌，还是雀巢收购徐福记都是基于这些企业长期战略发展的需要。在全球市 场竞争加剧，消费者更加理性的情况下，企业凭一己之力做强做大已经成为一件异常困难的 事情，所以企业需要整合。 在市场层面，雀巢收购徐福记可以更好的提升其在中国糖果市场的地位，整合徐福记的品牌 资源，形成更优化的市场组合，满足中国多元化市场需求，借力徐福记整合自身渠道资源， 发力二三级市场，快捷进入了二三线的市场。而徐福记可以借力雀巢的品牌资源和国际化的 销售渠道，发力国外市场，两者各取所需，何乐不为。 　　在管理层面，徐福记被收购后，可以快速的吸纳雀巢优秀的管理经验，对整体的业务流 程进行优化再造，降低采购成本，降低企业生产成本，提高经营效率；雀巢可以对自己的产 品结构进行合理补充，补齐短板，这也是收购背后，带给企业隐藏的巨大收益，潜移默化却 成效显著。 　　三、国际金融危机下，资本倾慕中国糖果业。 　　纵然全球还在深陷经济危机的泥潭，但各行业都不乏大手笔的企业并购，糖果行业亦如 此。2008 年全球金融危机，玛氏收购箭牌，2011 年雀巢收购徐福记。 　　从并购的宏观需求层面来看：一方面金融危机导致资本市场的投资折戟，使得外资逐利 糖果行业，另一方面基于产业发展的需要，尤其行业大佬身处业内，适时的合理并购，对企 业在市场和资本层面收益巨大。 　　另外从并购的具体技术层面考虑：在财务层面上，这样的企业并购既是长线战略投资，