朱久文：麦当劳品牌整合与传播广告策划讲课讲稿.pptVIP

朱久文：麦当劳品牌整合与传播广告策划;1937?麦当劳兄弟创立第一家餐厅。 1954?麦当劳创始人Ray?A.?Kroc初遇麦当劳兄弟。 1955?Ray?A.?Kroc成为麦当劳第一位加盟经营者。 1961?Ray?A.?Kroc向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业。 1965?麦当劳股票正式上市。 1967?美国以外第一家，加拿大麦当劳成立。 1978?全世界5,000家麦当劳。 1988?全世界10,000家麦当劳。;1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。 ; 被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1990年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。 声名显赫的麦当劳在美国的快餐业中排名第一,肯德基排名第七.;4P策略 分析产品product,价格price,地点place,促销promotion;产品product 麦当劳（QSCV）：产品成功应归功于其全部的经营理念，即品质、服务、清洁及物有所值。 肯德基（CHAMP) ：环境整洁优雅、接待真诚友善、供应准确无误、设备优良统一、产品高质稳定、服务速度快捷。 ;价格price在中国，麦当劳虽然“物美”却谈不上“价廉”，但中国的老百姓也普遍可以接受，其套餐在中国的售价一般为18-20元人民币，既方便快捷，又干净卫生。;地点（place）选址策略比较：地点是经营的重要因素，正确的选址不仅是成功的先决条件，也是实 广泛现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。 ??? 麦当劳对每个点的选择都要通过3～6月的考察，再作决策评估。老化的商 圈决不设点，有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区是布点考虑的地区。与肯德基不同的是，麦当劳在选址上需要经过多重的审批考核，这增加了其选址的运营成本与选址所需要的时间。;促销promotion麦当劳利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等.; 麦当劳市场营销中的SWOT分析 优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)、机遇 (Opportunities)、威胁(Threats) ;;;;;我们在研究肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实，虽然这两家都视对方彼此为最重要、最直接的竞争对手，但也都在中国市场取得了不俗的成绩。; 麦当劳为什么屈居第二. 全美排名第一的麦当劳到了中国不得不充当老二，而在美国排名第七的肯德基在中国却叱咤风云 ; 麦当劳与肯德基在中国市场争锋的不同结果，源于彼此的战略起点与定势的不同。 ; 麦当劳目前在中国约有600家餐厅，以50%合资、合同合资和外资独资三种经营方式为主。麦当劳计划在2005年共开出100家餐厅，到2006年6月，在中国内地开出10家左右特许加盟连锁店。 （1） 后劲不足 在肯德基进入中国3年后的1990年，麦当劳开始了其逐鹿中国的旅程，1992—2002年的10年间，平均每年的开店数为38.3家，并在北京市场后来居上，开店数量领先于肯德基。但在2002—2004年的关键3年间，受制于全球（尤其是美国本土）经营业绩的拖累，与肯德基的大踏步前进比较，麦当劳的发展速度明显减缓，3年间的年均增加店铺仅60—70家，而同期肯德基的新增店铺则超过400家。 （2） 决策迟缓 2004年麦当劳大中华区区域总经理陈金发表示：“麦当劳非常重视内地市场，但香港现仍是麦当劳在亚洲地区最重要的市场之一，总部暂时未考虑将其中国区市场的总部由香港迁至内地。”这说明麦当劳总部在权利控制上更倾向于国际化，对中国地区所面临的复杂环境准备有所欠缺。同样，在经历12年残酷的市场竞争之后，麦当劳才开始“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展，也迟至2005年初才考虑将总部由香港迁往上海。决策反应速度的缓慢也制约了其扩张速度，更影响了其在中国市场选址圈地、公关应对等方面的决策速度。; （1） 先知先觉，起点本土 早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶，就对世界人口第一，蕴涵 着无限潜力的中国市场产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国的念头。 （2） 追求卓越，速度制胜 自