市场营销基础(山东省) 单元一 市场营销基础概念 模块一 理解市场营销 单元一 市场营销基础概念（课件）.pptxVIP

市 场 营 销 基 础;;菲利普?科特勒博士，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。 他的《营销管理》（1967第一版，与凯文?凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。 第15版，2016.7;;市场是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。 市场三要素：市场＝人口+购买力+购买欲望 ;请结合所学理论，分析下列哪些是市场营销中所提到的“市场”？ A 义乌小商品市场 B 准备买房子结婚的年轻人 C 济南黄金珠宝交易中心 D 齐鲁人才市场 E 想买汽车的年轻人 ;某房地产公司分析，约有2%当地居民储蓄存款达到500万元，他们能买得起一套价值300万元的别墅。按所在城市现有城区居民160万人计算，约有3.2万人需要别墅，该市场的盈利空间相当大。于是，该房地产开发商瞄准这一市场，大力开发高档别墅，结果却销售困难，而市场上价值100万元左右的公寓房却供不应求。 该房地产公司在分析市场时问题出在哪里？ ;市场营销的涵义; ;菲利普.科特勒的定义 市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。 市场营销的核心思想是交换。 营销管理：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值来获取、维持和增加顾客的艺术与科学。 营销什么？ 产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念;市场营销最重要的???分不是推销！ 推销仅仅是市场营销冰山的顶端。 推销仅仅是市场营销众多职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。 如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，搞好定价、分销，并实行有效促销，这些货物会很容易销售出去。 ——现代营销学之父 菲利普.科特勒 市场营销的目标就是使推销成为多余的！ ——美国管理学权威 彼得·杜拉克 ;需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要存在于人类自身生理和心理需要之中，市场营销者可以用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指得到那些满足基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及人类社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望。 当人们具备了购买能力，欲望便成了需求。 ;三、营销的核心概念;不是每个人都喜欢一样的麦片、餐馆和电影 营销人员需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同细分市场，然后决定哪一个市场有最大的机会。 对每一个目标市场，营销人员都要开发一种市场供应物，在目标顾客群心中建立能够提供某些关键利益的定位。;公司通过提出价值主张-----一组能满足这些需求的利益，来解决客户需求。无形的价值主张由有形的供应物来实现，它可以是产品组合、服务、信息和体验。 品牌是来自可知来源的供应物。一个品牌在消费者心目中存在很多不同的用于塑造想象的联想。 所有的公司都努力使得自身的品牌形象具有尽可能多的强有力的积极的和独特的品牌联想。;传播渠道：发布和接收来自目标顾客的信息，包括报纸、杂志、广播、电视、邮件、电话、智能手机、广告牌、传单、CD、录音带和互联网。 分销渠道：帮助展示、出售或者传递产品或服务至买家或者用户。 服务渠道：包括仓库、运输公司、银行和保险公司。;付费媒体：包括电视、杂志和展示广告，付费搜索和赞助，对于这些媒体营销者只要付费就可以展示其广告和品牌。 自有媒体：是营销者自身拥有的传播渠道，比如公司手册或者品牌手册、网站、博客、Facebook主页或者Twitter账户。 免费媒体：是消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。;印象：通常出现在消费者接触传播物时，是追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准，同时也可以在各种类型的传播方式之间进行比较。 融入：是消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。;产品价值是由产品的功能、特性、品质、