去年广告学材料粗稿.pdfVIP

去年广告学材料粗稿 如何理解现代广告的概念 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们的观念和行为的 目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目 标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广 告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法 律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有 科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于 某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开 而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监 督之下。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息 传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 简述广告与环境的互动关系 广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广 告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时 间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 广告学重要的外围学科有 社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学 广告环境的作用 1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利 条件。 2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋 向于适应环境的变化。 3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件 或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 4 、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广 告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外 环境。 马斯洛的需求理论对时下广告发展有何启示？（简答，述） 根据五个需求层次 ,可以划分出五个消费者市场 : 1, 生理需求 →满足最低需求层次的市场 ,消费者只要求产品具有一般功能即可 2, 安全需求 →满足对 “安全 ”有要求的市场 ,消费者关注产品对身体的影响 3, 社交需求 →满足对 “交际 ”有要求的市场 ,消费者关注产品是否有助提 高自己的交际形象 4, 尊重需求 →满足对产品有与众不同要求的市场 ,消费者关注产品的象 征意义 5, 自我实现 →满足对产品有自己判断标准的市场 ,消费者拥有自己固定 的品牌 在低端市场的 “生理需求 ”以价格作为支点 ,这一市场的竞争是最为激烈的 ,而且 利润也是非常薄的 . 产品只需要拥有最基本的功能 ,特点便是便宜 , 商场名言 “薄 利多销 ”证明了这一市场是可以取得成功的 在中端市场的 “安全需求 ”以产品质量作为诉求点 ,福建闽梦床垫在广吿中 ,以压 路机压轧产品来证明质量 ,这样的产品诉求点很容易获得二 ,三级市场的消费者 认可 . 这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求 ,在经营上会导致企业在整个产业 层面上不上 ,下不下的处境 ,而要改变处境则需要向高端突破 ,通常的出路是另立 品牌 . 在中高端市场的 “社交需求 ”以 “社会认可 ”作为诉求点 , “在高端市场的 “尊重需 求 ”以 “价格 品质 ”的结合点抢占市场 ,要进入这一市场首先要价格高 ,然后是品 质保证 . 价格高是吸引消费者关注的最直接因素 ,其次