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垄断巨头—德比尔斯 垄断巨头——德比尔斯 一：垄断巨头的介绍和成因 “钻石恒久远，一颗永流传” 这句广告词相信大家都听说过， 这 是德比尔斯公司的经典广告。 我们根据三条标准把市场结构分为四 种类型。完全竞争、垄断竞争、寡头、垄断。正如我们指出的，这仅 仅是基本市场结构类型。 我们用德比尔斯公司的例子来说明其中的一 个市场结构。 德比尔斯公司控制了全世界钻石矿的 80% 以上 (其他 不足 20% ，分散于斯里兰卡和俄罗斯，形不成规模 ) ，角借这种资源 优势， 该公司成为世界市场的垄断者。 我们知道， 垄断者成功的关键 在于寻找一种正确的定价原则。 由于该市场上只有惟一的企业， 不用 做广告， 即不用通过广告来介绍和创造自己的产品特色。 但德比尔斯 公司每年都要花巨资在各国做广告，它的广告词 钻石恒久远，一颗 永流传 已经家喻户晓。作为垄断者的德比尔斯公司为什么还要做广 告呢 ? 我们说过， 形成垄断的条件是进入限制， 即其他企业无法进入 该行业，二是没有相近替代品。 如果没有第一个条件就不能成为垄断， 但没有第二个条件， 垄断只是一种无保障的垄断。 垄断地位随时可以 被替代品打破。 钻石的替代品是宝石， 作为装饰品， 钻石与宝石有相 当大的替代性。 如果宝石可以替代钻石， 德比尔斯的垄断地位就被打 破了。 那么，宝石能否代替钻石呢 ?这就取决于消费者的偏好。 如果 消费者认为， 钻石和宝石作为装饰品是相同的， 钻石和宝石就可以相 互代替， 这时，德比尔斯公司的垄断地位就不存在了。 在装饰品市场 上，德比尔斯公司只是一个寡头， 要与其他经营宝石的公司进行竞争。 如果消费者认为， 钻石和宝石不能互相替代德比尔斯公司就可以保持 其垄断地位，无保障的垄断就能成为有保障的垄断。 影响消费者偏好的重要因素正是广告。 消费者容易受广告的影响 形成自己的偏好。 无论广告说的是对还是不对， 狂轰乱炸、 持之以恒 的广告还是能左右消费者的偏好的。 德比尔斯公司做广告的目的正是 让消费者认识到，宝石不能代替钻石。因为只有钻石才有“永恒”的 含义，人们都追求婚姻的完满， 始终只有送钻戒才吉祥。 如果消费者 接受了的这种宣传， 宝石不能替代钻石， 德比尔斯公司的垄断就有保 障了 从现实情况来看， 德比尔斯公司的这个广告是成功的， 因为它在 展销会上对自己的钻石实行一口价， 不许讨价还价。 这显然是垄断者 的作派。 二：垄断低效率 众所周知， 完全竞争市场经济在一系列理想化假定条件下， 可以 导致整个经济达到一般均衡， 导致资源配置达到帕累托最优状态。 但 是在真正的现实经济中， 看不见的手原理一般来说并不成立， 帕累托 最优状态通常不能得到实现。 市场机制在很多场合不能导致资源的有 效配置，出现市场失灵，垄断恰是市场失灵的一种表