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T 0 通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础 讨论版 T 1 对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 ? 资产 ? 关系 ? 技能 在每一个阶段对消费 者的认识都很重要 ? 需求 ? 态度、愿望 ? 行为 ? 社会人口学 T 2 一个典型市场研究的工作流程 ? 研讨本次市场研究将要 支持什么决策 ? 对已有消费者资料做初 步分析 ? 对竞争对手进行初步分 析 ? 召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 ? 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验 明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 ? 实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 ? 了解细分市场的大小、机 会潜力 ? 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 ? 假设的细分市场 ? 细化的工作计划 ? 确定谁是购买的决策者 ? 消费者需求、购买动机的 清单 ? 明晰接触点，及表现 ? 更进一步的细分市场假设 ? 定型的市场细分及定义 ? 针对该细分市场的定位策 略和整合营销策略 活动： 成果： T 3 大体上有八种细分市场的类型 什么地方 什么时间 如何使用 产品 / 服务 使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观 / 生 活方式 需求 / 动机 / 购买因素 态度 细分市场的 各种类型 针对产品类 别和沟通渠 道的态度 ? 价格 ? 品牌 ? 服务 ? 质量 ? 功能 / 设计 一级城市 二级城市 农村 ? 年龄 ? 性别 ? 收入 ? 教育程度 ? 使用量 ? 费用支出 ? 购买渠道 ? 决策过程 ? 收入 ? 获取成本 ? 服务成本 宏观的价值取 向和态度 T 4 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势 / 区分 价值观 / 态度 产品 / 服务 的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入 / 价值 ? 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 求么？ –客户需要 / 想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？ ? 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ ? 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ –外部可以观察到的 / 确定的不同客户的特 点是什么？ ? 客户的物理地点在哪里？ –客户的使用模式是否随地点变化而变化？ ? 谁是最有价值的客户？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点 / 新产品开发的观点？ 购买因素 需求 T 5 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场 ? 易于辩认 ? 易于集中媒介沟通渠道 ? 易于组织分销 以地理位置 , 人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向 / 生活方式为 基准的细分市场 描述性的因素 , 不足以预 测其未来购买行为 知道品牌 X 牙膏主要俏于 南方 , 购买者是教育程度 高的女性 ? 是驱动因素 ( 好处是什么 ?) ? 在市场日趋成熟复杂和多样 化的形势下更显重要 ? 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略 , 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌 X 牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 ? 是驱动因素 ( 为什么有这 种要求 ) ? 为消费者人格背景提供更 完整的信息 ? 为广告渠道策划提供思路 对产品 / 服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌 X 的消费者非常 关心自已和家人的健康 , 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 T 6 市场研究时最常用的研究手段 研究目的 ? 形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设 ? 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 ? 对前期假设进行测试和量化研究 ? 找出消费者的细分市场 ? 小组座谈会 ? 深入访谈 ? 使用与态度调查 ? 结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据 分析 T 7 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析 定量调查 / 其 他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市场 策略审计 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 ? 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 ? 总样本量至少在 N=300 ，每个细分市场 不得少于 N=50 品牌 / 产品 / 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 / 满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯 T 8 产生细分市场