神农集团策划书.pdfVIP

成都大学管理学院与神农集团公司 营 销 策 划 书 项目名称：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 负责人 ：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 院 系：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 专业界别：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 班级学号：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 联系电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 2010 年 11 月 16 日 目 录 一、 概 (1) 二、 策划目的(3) 三、 当前营销环境状况(3) 当前市场状况及市场前景分析 .. ..(3) 消费行为分析 .. .. ..(4) 四、市场机会与问题 .. (10) 五、营销目标 （11） 六、营销战略 .. .. ... （11） 七、预算 . .. （13） 八、备注 (13) 一 、概 保健品是对各种有利于身体健康的食品、药品、器具、器械的总称。 1.1 中国保健品行业的发展历程 80 年代以来，中国的保健品行业经历了兴起——高速成长——衰落——复兴几个阶段，呈 螺旋型上升趋势。1991 年，全国保健品销售总额突破 100 亿元，进入第一个快速发展期， 年平均增长速度近 30 ％。1995 年，全国保健品销售总额达到 400 亿元的高峰。1996 年开 始，我国保健品行业出现全面的疲软和崩溃，国家为了加强对保健品行业的监管，也在这个 时期相继出台一系列有关保健品的行业规章制度，许多中小企业纷纷倒闭。当时国内最大的 几家保健品企业，如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下，整个保健品行业陷入前 所未有的低潮。1997 年，保健品销售总额萎缩至 100 亿元。随着我国整体经济形势的好转， 适应新的健康观念的新型保健品不断涌现，市场整顿消费者购买信心的增强，使行业重新展 现生机。2000 年我国保健品消费额达 500 亿元，并且保持 16～30 ％的年增长速度。乐观估 计到 2005 年，我国保健品的销售总额将达到近 1000 亿元，保健品行业开始进入成熟期。 表 Error! No text of specified style in document.-1 中国保健品行业的发展阶段 时 期 阶段 厂家数 年产值 产品特点 20世纪80年代 兴起 不到100家 16亿 滋补为主 80年代～1995年初 高速成长 3000多家 300多亿 营养及祖传中草药 1995年初～1997年底 衰落 不到1000家 100多亿 中草药、生物制剂 1998年初～至今 复兴 3000多家 500多亿 营养补充剂 资料来源：药监局南方经济研究所 20 世纪 80 年代，保健品行业在中国初露头角，当时的保健品主要是最原始的功能食品，例 如抗疲劳用的人参类补品，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称 为保健品，没有保健药品和保健食品之分。进入 90 年代，经济状况的改善促使人们开始注 重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，养生与保健蔚然成风。 保健品发展速度惊人。短短几年间，中国涌现出一批保健品企业。包括太阳神集团、沈阳飞 龙、巨人集团等。仅 1993 年到 1995 年，全国保健品生产企业就增加了 30 倍，年销售额增 加了 12 倍，成为全国发展最快的一个行业。 据统计，当时保健品生产企业达 3000 多家，2.8 万个品