论品牌的集中与分散.docx

数据库】 【文献号】 【原文出处】西南民族学院学报：哲社版 【原刊地名】 【原刊期号】 【原刊页号】 【分 类 号】 【分 类 名】工业企业管理 【复印期号】 【标 题】论品牌的集中与分散 【作 者】付勇 【作者简介】付勇，男，西南民族学院经济与管理学院讲师，主要从 事市场营销方面的教学与研究工作。 西南民族学院经济与管理学 院，四川 成都 610041 【内容提要】企业产品多元化以后，是实行品牌延伸，还是实行多品 牌？事实上， 在单一品牌与多品牌 之间存在着一个广阔的连续区间， 该区间的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中间区域 则代表着 品牌集中与分散的不同程度。 企业可以在代表着不同品牌集中与分散 度的“多品牌 ”、 “一品一牌”、“一品多牌 ”三种战略之间进行选择。 【关 键 词】品牌集中 /品牌分散 /品牌延伸 /战略 /策略 【正 文】 ????中图分类号： F270 文献标识码： A 文章编号： 1004—3926(2001)ZK2—0069—06 ????企业的发展壮大过程往往也就是产品品种和种类不断增多、不断 繁衍的过程，也就是产 品多元化的过程。企业在开创之初，一般只 需凭借一两个产品打天下。但是随着企业的发展 和产品生命周期以 及竞争情况的变化， 必然要求企业开发出更多的新产品， 用这些新产 品来 扩大企业规模，满足企业发展壮大的要求，或用这些新产品来 充实企业的产品组合，以替代 衰老的产品，或用这些新产品来应付 竞争者的不断挑战。不管是以上哪种情况，企业在推出 新产品时， 必然面临在品牌方面的选择： 是继续沿用原有品牌呢？还是另起炉灶 为新产品创 建新的品牌？ ???? 一、品牌集中与分散的含义 ????用原有品牌来推出新产品是品牌延伸。用新品牌来推出新产品， 将增加企业品牌的数目， 这里将它称为多品牌。在营销界，品牌延 伸与多品牌已经成为了争议的焦点。许多人支持用 品牌延伸来减少 企业品牌数量， 甚至主张用单一品牌来覆盖企业所有的产品； 另外也 有许多 人认为品牌延伸陷阱很多，远不如采用多品牌更能适应市场 变化。赞成品牌延伸的人士可以 列出品牌延伸的几大优势，列出多 品牌的几大劣势；而赞成多品牌的人士也可以举出多品牌 的几大优 势，举出品牌延伸的几大陷阱。其实，不管是赞成品牌延伸，主张以 较少品牌甚至 只用单一品牌来统一企业，还是反对品牌延伸，主张 以众多品牌来支撑企业，他们都只看到 了事物的两个端点，对两个 端点之间的广 阔地带却视而不见；另外，他们也只看到了品牌延伸 和多品牌之间的矛盾，没有看到两者之 间的统一性。笔者认为，在 单一品牌和多品牌之间存在一个连续的变化区间，并且在区间的 每 一点上都有可能进行品牌延伸。 只有对这个区间进行全面的分析和认 识，才能正确地看待 品牌延伸与多品牌之间的关系，才能更好地解 决企业品牌出现的问题。 ????为了反映单一品牌和多品牌之间的连续变化，这里需要引入品牌 集中与品牌分散的概念。 品牌集中是指企业用原有的品牌推出新产 品，或者把原有某一品牌的产品归入原有的另一品 牌之下，减少品 牌的数目。它意味着更多品种、更多类别的产品集中使用同一品牌， 也意味 着企业在该品牌上将投入更多的资源，出现资源向该品牌集 中的趋势。品牌分散是指企业用 新品牌推出新的产品，它意味着企 业资源在不同品牌之间进一步分散， 出现资源在品牌间分 散的趋势。 品牌集中的最高程度就是企业各类产品采用同一种品牌， 品牌分散的 最高程度是 一种产品有众多的品牌。在品牌集中与品牌分散之间有 一个连续变化的区间。该区间也就是 单一品牌与多品牌之间的变化 区间。可采用图表示如下: ????付图 ????付图 L缩诩 吨L诃 -附 MS? IW产 am ????从上图可以看出，企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的三 类战略之间进行选择。三 类战略即 多品一牌”战略、一品一牌”战 略和一品多牌”战略。 ???? 二、从集中到分散：三种品牌战略 ???? (一)多品一牌”战略 ????采用这种战略，企业的多种多类或全部产品共同使用同一个品 牌。企业的资源主要或全部 都 集中在该品牌上面，品牌集中程度非 常高。多品一牌”战略主要有两种策略可供选择：单 一品牌策略和 主副品牌策略 ????1单一品牌策略 ???弹一品牌策略又可称为伞型品牌策略或统一品牌策略，它是指企 业生产经营的全部产品使 用同一品牌。单一品牌一般也就是由企业 名称和标志构成的企业品牌。菲利普(Philips)生产的音响、电视、灯 泡、计算机、电动剃须刀、小家电等均使用 “Philips品牌;佳能公 司 (Canon)生产的照相机、传真机、复印机也使用同一品牌 “ Ca non”通 用电器公司的几十万 种产品都用同一品牌“ GE；亨氏的所