大品牌故事制定.pdf

9 大品牌故事 很多企业想对外“说”自己的品牌， 往往不是无从说起， 就是在“搭车营销”和“造车 营销”越来越昂贵的费用面前却步。 我们从本土品牌中找到几家， 它们用故事作载体， 收获 了不俗的传播效果。当然，并不是每个企业背后都有一个经典故事，谨作品牌传播之参考。 一、李宁：看到洋品牌的心理触动 几年前， 李宁亮相媒体时， 总伴随这样几句话： 多年前， 他是体育赛场的世界冠军 ; 今天，他正在竞争更加激烈的商场上驰骋， 要做中国品牌的世界冠军 ( 大意 ) 。然后， 镜头 ( 或 文字记述 ) 会把你带进李宁的世界。 上个世纪 80 年代，体操运动员李宁拿到奥运会体操冠军时，未变得兴奋异常，因 为他发现， 很多中国运动员都穿着外国品牌的运动服装， 这让他觉得中国人还远远未站到世 界之巅。于是，立志制造中国人自己的运动品牌的梦想，开始萌芽。 20 年后，李宁以及以这个名字命名的运动服饰品牌，在中国与耐克、阿迪达斯同 场竞技，并赢得不少市场和美誉。 李宁实业报国，故事情节系数：★☆☆☆☆ 历史深度：★★☆☆☆ 耳熟能详度：★★★☆☆ 二、海尔：砸冰箱砸出来的美誉度 海尔白色家电已经成为中国名气最大品牌 这是通俗的说法。专业一点儿就是： 品牌价值最高、年销售额度最大、市场占有率第一的品牌，等等。在海尔的成长历程中， 20 世纪 90 年代中后期是具有战略意义的时期， 期间， 海尔的原始故事经常见诸全国各大报端。 1984 年创见的海尔冰箱厂因经营不善亏损数百万，新厂长张瑞敏临危受命，拉开 了革故鼎新的序幕。 正当一切艰难开始时， 发生了一件颇有争议的事情。 由于生产过程的问 题，几十台有瑕疵的冰箱从生产线上下来。 这样的产品当然不能投往商场， 于是有职工建议 作为公关品送人， 有人建议当作职工福利分发下去。 张瑞敏此时却做出了一个技惊四座的举 动：挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。 砸冰箱的故事， 对一个起步的企业来说， 喻示着质量是第一位的， 也喻示的对用户 “真诚到永远”。 张瑞敏砸出海尔美誉度，故事情节系数：★★☆☆☆ 历史深度：★☆☆☆☆ 耳熟能详度：★★★★☆ 三、巨人集团：卧薪尝胆与东山再起的励志效用 有个叫史玉柱的人在 90 年代声名鹊起，不仅因为他卖的一种补脑营养液通过电视 广告被国人广泛所知， 还因为正当他风风火火之际， 两栋烂尾楼让这个“巨人”轰然倒掉了。 巨人的倒掉要比诞生更能博取眼球，史玉柱在众目睽睽之下归隐了，直到进入新的世纪。 大概 2002 年左右，不少新成长起来的年轻人发现，一个叫史玉柱的人和一种叫黄 金搭档的保健品迅速风靡了整个中国。 他们随后被告知： 这是一位曾一度被打到如今又屹立 而起的巨人，随后他们同年长者一起，玩史玉柱的游戏，评点他的言论，判断他的是非，或 者仰慕他的传奇。 史玉柱亲手书写了一段现代版的卧薪尝胆、 东山再起的故事， 故事在延续， 巨人仍 成长。情节系数：★★☆☆☆ 历史深度：★☆☆☆☆ 耳熟能详度：★★★☆☆ 四、天福号酱肘子 说到天福号，北京人大都知道慈禧老佛爷爱这口，有人还能道来它的故事 乾隆三年， 山东掖县人刘凤翔带领孙子来京谋生， 与一山西客商合伙在西单牌楼东 拐角