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洗得力清洁剂整合营销推广企划案 、八 、- 前言 青岛双仔公司从 2 月 28 日开始着手进行“洗得力”清洁剂的整体营销计划 的策划工作。 在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上， 本着“客观、翔实、 合理”的原则，特提出本策划方案的文本。 本策划文本包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控 制等组成部分。 较为全面地涵盖了本公司对 “洗得力” 清洁剂市场策划运作的内 容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。 市场营销状况与分析 1、市场背景 1）清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。清洁剂市场是一个高强 度竞争的市场， 越来越多的市场细分， 促使众多品牌不断涌现， 争夺自己的消费 群体及区域， 但据市场调查资料显示， 尤其是在整个家用洗涤剂行业， 大部分的 市场份额被少数品牌所占据， 其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额， 两极分化 十分严重。上海白猫、北京金鱼、绿伞、西安开米等都在业内第一集团军的阵营 里，处于强劲的发展势头。 2）品牌众多，但产品的区别不大。 清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据中国化工报 2000年 7 月份 的统计调查， 日前约有洗涤剂生产企业 270 多个。但大多数企业的产品因缺乏创 新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。品牌虽 多，但良莠不齐的现象严重。 3） 清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间 更要广阔的多。据调查资料显示，消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水 池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达 300 个亿以上，飞机、轮船、汽车、火 车油厂、油管，各种类型的带油或油脂的工厂， 机械设备的油污清洁每年达 1000 个亿以上，用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污 水和土壤污染的费用每年达 1000 个亿等。 4）车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车 美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间， 据调查了解， 我国现在 还没有形成完整的汽车化学品工业体系， 尤其是多功能产品在国内尚未面市， 因 此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。 5）清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分。 日用领域也一直是清洁剂的主打战场， 尤其是生产餐具洗涤剂的企业， 一直在市 场上保持有较高的市场占有率， 随着环保观念的不断深入， 对清洁产品的安全性、 功能性、环保性的要求已经引起消费者和相关领域内人士的重视， 禁止生产销售 及使用含磷清洁剂的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大， 我们的产品所面临 的是一个具有广阔发展空间的市场，所面对的是一个良好的发展契机。 6）空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的 品牌竞争格局。调查显示， 2000年，中国内地有 30.4%（约 1341 万人）的城市 居民使用空气清新剂比 1999 年的 9.9%增长了 20.5个百分点。增长速度非常快。 机会和问题分析 机会点：A国外品牌，绿色环保产品。B系列产品用途广泛，便于以后的市 场细分。C性能较好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保护环境。E使 用于带漆金属表面时，可延长表漆的使用时间。 F 不含卤化物，无磷、无有机公 害，非易燃产品。G低温状态下更有效。H具有粉沫、液体泡沫各种状态。I包 装色泽较吸引人、醒目。 问题点：A目标市场没有细化。B消费群体无区别。C刚介入国内市场，为 非知名产品，信誉度低。 D 包装单一。 E 高强度竞争市场 ,市场进入的壁垒高 ,要 求费用大。 战略规划 1、 战略策略： 初步确定产品及目标市场的细分策略， 以家庭卫生系列、 洗衣 系列、汽车系列清洁剂为主攻方向， 凸显洗得力清洁环保的价值所在。 明确消费 者可获得的超值利益， 向全社会倡导天然绿色健康的生活方式， 传播科学健康清 洁的观念，从而在清洁行业“洗得力”高品质，高品位的品牌形象。 2、 战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国清洁剂名牌，延 伸品牌，做以环保为核心的天然绿色健康产业龙头。 3、 战略区域：以山东为试验田和营销运作中心，以北京为北方重点市场率 先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。 4、 品牌形象定位 ：健康时尚，环保与高尚品位。 5、 产品功能定位：天然高科技环保，生物分解性良好，气味清新不含磷， 不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物。 6、 核心产品三层次：第一清洁；第二天然环保；第三高品质。 7、 消费群体定位：家庭卫生系列以家庭主妇为主，汽车清洁系列以轿车为 主，适当延伸。 8、 主要诉求对象：家庭主妇、车主、司机、潜在消费者。 9、 战略目标： 1） 在 2002年度销售收入争取达