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关系营销顾客关系管理 1985年，巴巴拉？本德？杰克逊提出了关 系营销的概念，使人们对市场营销理论的研 究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论 一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成 了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉？本 德?杰克逊为美国著名学者,营销学专家。他 对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评 价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解 到关系营销将使公司获得较之其在交易营 销中所得到的更多。” 关系营销，是把营销活动看成是一个企 业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程,其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的市场结构包括外部顾客市场、 供 应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商 市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大 地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 作为营销活动的重要组成部分，顾客即 消费者不仅仅是营销关系中的最终客体 ，而 且往往是销售计划的终极目标，销售业绩的 最终成果。因此,在关系营销中，顾客关系显 得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成 功，而且能为将来带来更多的“熟客” “回 头客”，给企业带来更多长久的经济效益。 而要更好地发展顾客关系，就要进行顾客关 系管理。在此做一个简单的介绍。 1顾客关系管理的涵义及目标 客户关系管理的主要含义就是通过对 客户详细资料的深入分析,来提高客户满意 程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。 客户关系是指围绕客户生命周期发生、 发展 的信息归集。客户关系管理的核心是客户价 值管理，通过“一对一”营销原则，满足不 同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度 和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全 面提升企业盈利能力。最早提出该概念的 GartnerGroup认为：所谓的客户关系管理就 是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业 更完善的客户交流能力，最大化客户的收益 率。 客户关怀的目的是增强客户满意度与 忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构 经过深入的调查研究以后分别得出了这样 一些结论，“把客户的满意度提高五个百分 点，其结果是企业的利润增加一倍”；“一 个非常满意的客户其购买意愿比一个满意 客户高出六倍” ；“2/3的客户离开供应商 是因为供应商对他们的关怀不够” ；“93% 的企业CECU为客户关系管理是企业成功和 更有竞争能力的最重要的因素”。 如同企业的产品有生命周期一样，客户 同样也是有生命周期的。客户的保持周期越 长久，企业的相对投资回报就越高，从而给 企业带来的利润就会越大。 由此可见保留客 户非常重要。保留什么样的客户，如何保留 客户是对企业提出的重要课题。 企业的客户成千上万，企业对如此多的 客户又了解多少呢？不了解客户就无法对客 户加以区别。应该采取何种措施来细分客户 对细分客户应采取何种形式的市场活动 ，采 取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养 客户的满意度，这是企业传统客户关系管理 面临的挑战。 在所有营销变量中，客户关怀的注意力 要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激 励、局效的氛围。 2关系营销中顾客关系管理的发展、程 度及特点 在最初的时候，企业向客户提供售后服 务是作为对其特定产品的一种支持。原因在 于这部分产品需要定期进行修理和维护。 例 如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售 后服务基本上被客户认为是产品本身的一 个组成部分。如果没有售后服务，客户根本 就不会购买企业的产品。那些在售后服务方 面做的好的公司其市场销售就处于上升的 趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其 市场销售则处于不利的地位。 简单的说，所谓的顾客关系管理就是对 客户档案的总结和管理。 就关系的程度上可 以分为三个层次： 客观资料的搜集。即顾客的性别年龄文 化背景等客观资料。此时可以与顾客保持联 系,拥有“回头客”的机会。 主观特点的认知。即顾客的爱好喜恶 ， 文化背景民族宗教习惯等。此时可以加强顾 客之间的关系，了解顾客的需要喜恶，针对 地策划营销策略。 顾客关怀。不仅仅对顾客的主客观资料 有了了解，并深入体会顾客所具有的心理感 情变化。 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。 客户关怀包括如下的方面：客户服务，产品 质量，服务质量，售后服务。此时销售者对顾 客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可 以更主动地加入到顾客的情感师姐中去。 因 此成为我们顾客关系管理的最高目标。 3关系营销中顾客关系管理的手段及成 效 尊重顾客的人格、满足顾客的需求。 现在我们常常讲“以人为本”，那么， 商家就要更多地体现对顾客的人文关怀。 企 业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的 进步，经济的发展,市场竞争的加剧，已使今 天的顾客不同于以前的顾客，今天的市场也 不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已 由厂商转向了顾客手中 现代企业市场营