云南白药：民族药企在日化领域的崛起之道.pdfVIP

云南白药：民族药企在日化领域的崛起之道 编者按 2008 年 1 月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡 蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出挑。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从 容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健 康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受 生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也大跨步地迈过了导入 期，正稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快 乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总经理的衷心期许，更预 示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为 13 亿国人带去口腔健康的雄心、使 命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，云南白药 牙膏的代理公司——上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存 昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条 2008 年即将投放市场的 云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯 纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 云南白药人和凯纳人回首 3 年历程，此时的云南白药牙膏以单支 20 多元的 高价，3年销售额累计冲破6亿大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望他们共同战斗的3年风雨， 云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的 1000 多个日夜里，他们并肩作战，用 激情与智慧，打造了云南白药牙膏从 3000 万到 6 个亿的营销奇迹！于是，我们 将分享到这一饱满的“月度大案”。 【市场策略】成就一个“蓝海”典范 ——消费需求的深度洞察和启动 经过云南白药天然药物研究院 4 年的潜心研制，云南白药牙膏于 2004 年上 半年诞生，2004 年 8 月，在云南市场试点销售，2005 年，开始在全国范围进行 市场拓展。刚刚入市的云南白药牙膏，所面对的，是一个刺刀见红的红海市场。 国内牙膏市场 红海有多红 四大版块 百舸争流 当时的国内牙膏市场，品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品 牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成；二是民族传统领军品牌版块， 包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等；三是新兴力量版块，如 LG 竹盐、 纳爱斯、永南（舒爽）等；四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或 日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部 的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。 中药牙膏 苦苦支撑 从市场份额上看，当时国内牙膏市场唱主角的仍是国外的一些大品牌，如高 露洁、宝洁的佳洁士。这些名牌产品，在牙膏市场上占据较大的市场份额，同时， 二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌的竞争也十分激烈，凭借原有 的品牌优势，依然占据一席之地。而很多以前叫得出名字的牙膏产品如草珊瑚、 黄芪则销声匿迹，现存的中药牙膏产品，已沦为低档产品，逐渐退出了主要消费 市场，只能在二、三级市场苦苦支撑。而且，高露洁、佳洁士陆续推出草本牙膏， 蚕食低端市场，进一步打压中药牙膏的生存空间。 市场统计资料显示，高露洁、 佳洁士、中华、黑人等国际国内公司运作的牙膏品牌，市场占有率已达到2/3， 位列市场前10位的牙膏品牌，已占据了90%的市场份额。 总之，外资品牌已占据了中心城市的绝对份额，国产品牌在县级市场还占据 着较大份额。外资品牌产品市场投入巨大，品牌力已高度渗入到消费者心中。 与别人抢蛋糕吃，还是自己吃一块蛋糕 面对一个比药品市场竞争更为激烈的日常护理用品的“红海”市场，云南白 药牙膏怎么进？洞察消费需求，云南白药牙膏开