威力空调整合营销传播策略.pdfVIP

威力空调2002-2003年度 整合营销传播策略整合营销传播策略 金长城国际广告[广州] Weili 威力 前言 (C) GGG co. 本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整 合营销传播的策略规划。 本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展 ，在已有的在已有的 市场地位的基础上取得进一步成长。 通过沟通本案，我们希望能与今泰公司同仁在威力的品牌路线上达成一 定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的 竞争优势。 Weili 威力 品牌行销传播规划思路 (C) GGG co. 整合传播 策略分析策略分析 目标设定目标设定 策略决定策略决定 及推广方案及推广方案 -市场环境市场环境 - 行销目标行销目标 -品牌行销策略品牌行销策略 -各种促销方案各种促销方案 -竞争状况 - 品牌传播目标 -品牌定位策略　 - 大型公关活动 -消费者研究消费者研究 - 竞争目标竞争目标 -品牌主张品牌主张 -自身SWOT分析 - 品牌愿景 -广告推广策略 一、策略分析 （一）市场简析 行业发展趋势 竞争形势 竞争范畴竞争范畴 Weili 威力 行业发展趋势 (C) GGG co. 行业成长率高行业成长率高 。。 •年均增长率：2000年105%；2001年67%。 产品普及快产品普及快。 •国内城市家庭空调普及率迅速提高，2000年达到了35%，预计在 达到年达到60%60%。 •全国10大城市家庭2002年空调器普及率已经超过80%。 技术升级快，但突破性技术少。 •变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品技术的主流方向。 Weili 威力 竞争形势 (C) GGG co. 竞争对手大量涌入竞争对手大量涌入。。 •进入壁垒低，退出壁垒也低。 竞争层面广竞争层面广。 •从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段， 单纯依靠某单纯依靠某一方面难以取胜方面难以取胜。 强势品牌已经形成。 •十大品牌瓜分了81%的国内空调市场份额，美的、海尔、格力领导 市场。春兰、依莱克斯、科龙、松下等分额逐步下降，乐华、格兰 氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在2001-2002年火了一把。 产品生产商三梯队，消费市场三层级格局已经形成。 Weili 威力 竞争范畴 (C) GGG co. 不同竞争对手在不同市场的势力范围/优势地位： [威力在竞争范畴方面面临的选择] 一级市场