2020年最新版浅析可口可乐中国营销策略分析.docxVIP

可口可乐中国营销策略 第一章可口可乐中国发展情况简介 中国是世界上潜力最大的饮料消费市场， 可口可乐公司前总裁郭思达曾说过： “如 果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费 217 瓶可口可乐，可口可乐在中国 每年的消 费量将达 100 亿标箱， 相当于又有一个同等规模的可口可乐公司” 。正是基于这 个原因， 可口可乐在对世界饮料市场扩张的同时， 更把对中国饮料市场占领放在更突出的 位置， 在开拓中国市场上做出了巨大的努力。 目前，可口可乐系统在中国生产的产品有： 可口 可乐、健怡可口可乐、 雪碧、芬达系列和中国品牌茶饮料、 矿物质水以及 “醒目” 果汁果 味饮料等。 2 ．1 可口可乐中国发展历程 其实，早在上世纪 20 年代，可口可乐公司已经进入中国。 1927 年，可口可乐 公司在 上海建立中国第一家装瓶厂，至 1933 年，上海厂成为美国境外最大的装瓶厂。 1927 年在 天津， 1930 年在青岛也相继建立了装瓶厂。到 1948 年，上海厂进一步成为美 国境外第一 家年产超过 100 万箱的装瓶厂。 1949 年可口可乐在中国基本停销，直到 1979 年中美建交， 随着 3 万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖，才标 志着可口 可乐又重返大陆。 此后，可口可乐与中国有关部门积极接触， 一步一步跻身中国 市场， 其历程大体分为三阶段。 初步进入阶段。改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目 还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订 10 年独家 代理协议。 可口可乐作为高档消费品， 只能以寄售方式销售给外宾， 收取外汇券， 满足国外 游客的 需要。试销 2 年后，可 1 ：21 可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领 中国饮料市场。 为了分散投资风险， 减少舆论压力， 调动中国企业投资的积极性， 可口可乐公司 采取赠 送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂， 达到设厂、 生产， 销售其产品的目的。 1981 年，可口可乐与中粮公司以及北粮公司合作，由可口 可乐公司 提供设备，在北京丰台建立第一个灌装车问。随后又同中萃发展有限公司合作， 分别在 南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧” 、“芬达”等可口可乐公司的系列产品。 1986 年，可 口可乐同上海轻工部门合作， 主要由可口可乐公司出资， 建立了上海申美饮料食 品有限 公司，下设装瓶部、主剂部和浓缩部。三个部门独立核算，独立经营。浓缩部由 可口可 乐公司独资经营，生产可口可乐系列产品浓缩物； 装瓶部中方独资， 灌装“雪碧”、 “芬达”等产品；主剂部属中方所有，生产“醒目”等中国品牌主剂。目前，上 海申美饮料食 品有限公司的总投资额已经达到 1 ．4 亿美元，销售额已经超 20 多亿人民币。 1987 年，可 口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料公司。到 1992 年。可 口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等 ll 省市，建成投产 12 家装瓶 厂，覆盖 3 ．8 亿人口。 这一时期可口可乐公司奉行的是 “资金换取市场” 策略， 一方面较好地解决了中 方的 资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。 当然， 这一时期也是可口可乐在中国发展艰难的时期， 既有各种物质方面的困难， 也有 中国民 众认可可口可乐的社会方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。 快速扩张阶段。 1992 年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国 1994 年 取 消外国牌号碳酸饮料进口配额， 1996 年取消许可证。于是，可口可乐公司从 1992 年初开 始，经过 1 年的努力，于 1993 年抢先取得了新建 10 个灌装厂的资格。虽然中 国政府对新 建灌装厂有一系列的要求， 如初期生产规模、 中外方投资股比、 中外品牌饮料生 产比例 等，但已打破了从 1987 年以来停建新厂的禁令。 这一阶段可口可乐公司主要实施‘锚式 ，装瓶策略。从 1994 年起，可口可乐 公司通过 太古饮料公司和嘉里饮料公司这两个“锚式”装瓶系统在不到 5 年的时间里， 在中国兴建 了 10 家装瓶厂，并收购、改组、改造了 5 家现有的装瓶厂，投资共计 3 ．1 亿 美元。 2001 年， 中粮公司成为可口可乐公司在中国的第三家 “锚式”灌装商， 并同可口可乐合资 成立了中 可饮料公司，控股管理海南和天津两个装瓶厂，还计划投资 1． 5 亿美元，在中 西部地区再 建 6 个灌装厂。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可 口可乐公 司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。 至此，可口可乐公司在华投资已经实 现从广 州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。 到