2020年最新版海尔的国际化营销案例报告.docxVIP

“海尔的国际化经营之路”案例报告 小组成员：王楠、张晓雪、吕斌、赵亮、 贾子辉、谢爽、姚唐、周伟 指导教师：吴晓云教授 、八 前言 随着全球经济一体化进程的加快，传统的国界概念已经消失， 全世界 80% 的本地生产、本地消费的经济形态迅速全球化。在知 识经济背景下，全球化呈现出新的特点，作为一个跨国公司，其 经营活动必然被纳入国际经济活动之中，从全球战略为出发点， 在世界市场范围内进行资源的优化配置和组合。在众多正在努力 适应全球化潮流进入国际市场的中国企业之中，海尔无疑是在此 道路上走得较快、势头强劲且颇受关注的企业之一。 本研究将深入剖析海尔的国际化经营模式， 并将该经典案例与 国际营销理论相结合，在分析海尔成功经验与面临的危机，以及 整个国际市场发展趋势和特点的基础上，探索当今中国企业应如 何抓住机遇，实现由多母国战略向全球营销战略的转化。 本研究分为如下几个部分： 第一章 海尔美国市场的规划。该部分主要通过案例资料及其 他相关资料归纳出海尔集团是如何规划美国市场，并选择怎样的 市场进入方式。 第二章 海尔的成功经验。该部分探讨海尔集团国际化道路中 成功的关键以及对于参与国际竞争的中国企业来说，海尔的国际 化之路有哪些方面值得借鉴。 第三章 海尔全球化道路上面临的问题。该部分探讨在国际化 乃至实现全球化的过程中，海尔当前面临的主要问题，这将为下 一章研究海尔国际化战略提升做好铺垫。 第四章 海尔国际化战略的提升。该部分将运用 Zou and Cavusgil 在 2002 年提出的全球营销战略整合模型 (Integrating Global Marketing Strategy: IGMS) 对于海尔国际化战略的提 升进行分析。 本研究，经过小组成员数次激烈讨论、撰写报告、修改润色， 现提交研究报告。对论文中的不当之处，诚恳欢迎老师、同学批 评指正。 目录 美国 市场 的规 TOC \o 1-5 \h \z 划 3 第 一 节 美 国 家 电 行 业 状 况 分 析 3 第 二 节 美 国 市 场 的 规 划 5 第 三 节 美 国 市 场 的 进 入 方 式 7 第二章 海 尔 的 成 功 经 验 9 第 一 节 海 尔 成 功 关 键 9 第 二 节 海 尔 国 际 化 之 路 值 得 借 鉴 的 经 10 第三章海尔全球化道路上面临的 第三章 海尔全球化道路上面临的 题 12 第 四 章 海 尔 国 际 化 战 略 的 提 升 15 组织内部因 素 素 16 第 二 节 外 部 行 业 因 素 19 第 三 节 全 球 战 略 的 提 升 23 第一章 海尔美国市场的规划 第一节 美国家电行业状况分析 一、家电市场状况 美国家用电器两大海外供应国是中国大陆和墨西哥。 1997 年 美国从中国大陆和墨西哥进口的家用电器，分别占美国家用电器 市场 29.5% 和 20.5% 的份额。 其中墨西哥出口主要受益于北美自 由贸易区的政策，中国产品竞争力增强主要是由于工人工资低。 1998 年从中国进口各种冰箱 60 万台，占到美国冰箱市场的 6.7% 。 1998 年美国家用电气总销售额约为 205 亿美元， 比 1997 年 增长了 2% ，其中电冰箱总销售额约为 57.85 亿美元。预期情况： 1999 年美国经济发展相对平稳，已连续第九年增长，全年 GDP 增长率达到 3.5% 。内需增长强劲， 特别是个人消费支出成为经济 增长的主要动力。受墨西哥和亚洲金融危机的一个影响，美国家 电产量有所下降， 从墨西哥和亚洲国家进口家电数量大幅度增长， 因为从这些国家进口的家电价格要比美国低得多。 如上所述，美国家电市场的变化主要受三个因素（即新房开工 率、失业率和消费者信心指数）的一个内向。具有关部门预测， 1999 年美国新房开工率约下降 3% ，但仍属相对较高水平，美国 就业状况改善， 1999 年 10 月份失业率仅为 4.1% ，创 30 年来 新低，财政盈余增加， 1999 年盈余 1227 亿美元。 1999 年美国 家电销售可望有 1% 的增长。尽管美国经济还面临通货膨胀、 贸易 赤字增大、美元汇率下降、股市泡沫增多等压力，但总得的看来， 美国经济增长中的有利因素多于不利因素，预计 2000 年美国经 济仍能保持旺盛的上升势头。今后五年美国家用电器年产值预计 可增长 1.5% 左右（按美元不变值计算） 。 二、国际环境 中美达成中国加入世贸组织双边协议， 将为中美两国经贸合作 提供较为稳定的画境。加入世贸组织后，我国对外开放进一步扩 大，有助于加速改革我国国有企业和垄断行业，推动其管理和服 务水平的提高。永久正常贸易关系问题如获顺利解决，将有利于 增强工商界进一步发展中美经贸合作的信心。这些因素对我