第十四章消費者心理學.docVIP

第六篇 消費者心理學 並不是每個人都為某個組織工作，但我們肯定都是各種組織的產品和服務的消費者。我們買車、買化妝品、買衣服、買手機。我們投票給政治人物、透過公投表達意見、對慈善或特殊利益的團體表示好感。我們不得不和所有的組織有所溝通，從商業、政府、與其他團體而來的訊息，呼籲我們要這樣做、那樣做；上千個在電視上、電腦螢幕上、告示板上、雜誌報紙上的廣告，真的到處都是。消費心理學家正是關心消費者和組織之間如何互動的學科。廣告主們花上數百萬美金來影響我們的選擇，而其中，很多說服的方法是心理學家所建議的。消費者心理學對於一個如你一樣的員工，也是很重要的。如果人們不買你們公司所生產的東西，你們公司就要倒閉了。第十四章處理生產者－消費者互動關係中的幾個主要的層面：消費者行為與偏好的研究方法、廣告的本質、包裝、商標、產品形象，以及電視廣告效果的評估。 第十四章 消費者心理學 本章摘要 第一節 消費者心理學的範圍 第二節 研究方法 調查法及民意調查 焦點團體 焦點新知：How to Make a Living from Focus Group 動機研究 購買行為的觀察 焦點新知：Are You minivan or an suv? 品牌認同和喜好研究 在廣告上的測試反應 焦點新知：Coupons Make a Lot of Cents 第三節 廣告的種類及範圍 廣告吸引的類型 商標與品牌 商品形象 廣告中的性意味 廣告活動的有效性 網路上的廣告 第四節 消費行為和動機 品牌置入 焦點新知：Here’s tip for You 購買行為和品牌忠誠度 廣告和種族團體 給小孩和青少年的廣告及其作用 焦點新知：Does Advertising Exploit Children？ 給老年人的廣告及其作用 給同性戀者的廣告及其作用 摘要 關鍵字 問題回顧 補充閱讀 第一節 消費心理學的範圍 消費者心理學其實跟你的生活，有相當大的關係。當你隨便挑了一本雜誌、轉開廣播或者電視、公路沿路上的廣告看板、電影廣告，大樓樓下告示牌上也有廣告，就連你每個月的手機帳單上，也都是廣告。生活中到處都會受到成千上萬的廣告訊息所轟炸。 銀行會在ATM（自動提款機）上顯示廣告，而且在你領完錢的時候給你一張贈品卷；辦公大樓在電梯門上設置了彩色螢幕，放映廣告，以吸引你的目光。連看電視新聞的時候，螢幕下方都有跑馬燈，來呈現新聞頭條、體育成績、天氣，以及交通報告。你隨便想一個地方，像是超市、加油站、郵局、診療室等，都會發現：只要是人們需要等待的地方，廣告就會出現。 你以為只有視覺式的廣告嗎？別忘了，還有嗅覺式的廣告；灑上香水的紙張、巧克力、清潔劑的味道，以及勞斯萊斯（Rolls-Royce）皮椅的皮革味，都是廣告。雖然大量的香味會讓有鼻子過敏的人產生嚴重的問題，然而，隨著科技的提升，這個味道已經可以藏到我們的雜誌裡了。幾年前，某知名的伏特加酒商，在聖誕節期間花了一百萬美金製作了一個雜誌廣告，說：當讀者打開到這一頁的時候，「聖誕鈴（Jingle Bells）」會自動跑出來。該公司說，在這個假期的期間內，這個同名廣告使他們創下了歷史上最好的銷售佳機。 對我們來說，我們不可能專注觀看並且回應所有給我們的廣告訊息。假如我們想要保持清醒，這些訊息就不會有意識地出現在我們的經驗之中；然而，即使我們沒有察覺這些廣告的細節，我們也會注意到，這些廣告正持續地出現在我們的生活之中，而且大部分的時候，我們並不喜歡。2004年美國廣告商協會（American Association of Advertising Agencies）做了一份全國性的大規模調查，結果對廣告代理商來說，顯然並不是一件讓人開心的事。怎麼了呢？我們來看看發生了什麼事（Elliott, 2004）： 54%的人認為，當他們受不了廣告的時候，他們會選擇避開這個商品。 60%的人指出，和前幾年相比，對於廣告的負面感受已經越來越高了。 61%的人認為，大部分的廣告已經到了「失控」的狀態。 69%的人主動地表現對商品和服務的興趣，因為這些可以幫助他們忽視、或者堵住那些廣告。 45%的人認為，大量的廣告和行銷，會降低每天的生活品質。 雖然廣告會造成我們的困擾，但是，它們也告知和娛樂我們。廣告能讓我們知道新的商品、新的流行趨勢、新的商品說明，以及價格、販賣的地方與相關的促銷活動。有些廣告則是相當吸引人的、巧妙的，以及有趣的。廣告是日常生活的一部份，當然也就成為IO心理學家主要的研究議題。事實上，自從消費者心理學開始以來，IO心理學家就覺得這是個有趣的領域，並且積極地投入這個領域。工業心理學家Walter Dill Scott從20世紀初，就開始研究廣告與銷售。1921年John B. Watson創立了行為主義學院，開始將人類行為的一些觀念