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平面广告设计 广告的观念 传统广告观 做产品、做功能、传达商品信息 做法与方式——告诉消费者 新锐广告观 做品牌、做个性、满足欲望需求 做法与方式——注意消费者 广告创作的中心任务是： 为消费者创造一种满足，创造一个消费的理由，最后对品牌产生归宿感——它就是我！ 独特的品牌个性是形成品牌印象的关键 独特的个性必须为目标对象所喜爱 必须符合目标对象的需求 “品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上 差异化是品牌存在的前提 品牌概念 根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持 如银行（功能是存钱，消费者所选择的是银行的服务） 洗衣机（功能是清洁衣物，消费者选择的是洗衣的服务） 大创意概念 根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。 千篇一律的广告无疑是浪费金钱 耐克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯的广告上的，因为耐克是在用敢想敢为的坚韧不拔来表达个性，而阿迪达斯总与悠扬相关。 耐克的坚忍不拔 阿迪达斯的悠扬 2004年欧洲创意大赛影视全场大奖 题目：游戏“音乐椅”（抢占座位） 客户：NIKE 耐克 文案：比赛（全民参与，普通人获胜） 2003年第50届嘎纳国际广告节影视金奖 题目：雨天 客户：NIKE 耐克 文案：享受天气（普通人在运动，球星在休息） 2003年第50届嘎纳国际广告节影视银奖 题目：耐克野马 客户：NIKE 耐克 文案：创造动感！ 2004年嘎纳国际广告节影视金奖 题目：交流 客户：adidas 阿迪达斯 文案：运动无止境 2004年嘎纳国际广告节影视银奖 题目：长跑 客户：adidas 阿迪达斯 文案：运动无止境（哲学） “索尼娱乐站”的平面广告 始终如一的遵循大创意概念“奇特与疯狂” 1999 2003 嘎纳 1999年嘎纳国际广告节平面全场大奖 题目：“乳头” 客户：SONY 索尼 文案：索尼娱乐站 2003年嘎纳国际广告节平面全场大奖 题目：“巨型婴儿” 客户：SONY 索尼 文案：索尼娱乐站 　　　两个作品获得大奖作用不同： 一个是“开创时代”；一个是“创造惊喜” 西方广告界之所以会激动无比而奔走相告，是因为一个全新的创作观念出来后，按照这个观念创作的作品获得了成功，他得到了理解和认可，他创造了感觉——这个比理性诉求更为鲜活的品牌印记，它让广告从“告诉消费者”的传达模式进化到“注意消费者”的沟通模式，实践着当今最为先进的理念： 　广告做的是感觉，推销的是印象。 本土广告的启发 本土广告，何时能以明显的性格特征表述自己，也让目标对象看到作品就认出家门，并认可所传达出的生活方式与态度，那么我们的广告就越上了一个新台阶。 我们看国际上的好广告，是要从中学习塑造个性的持之以恒，限定下的打破常规以及创造出惊人的创意突破，绝对不能走跟随路线。因为相同的东西不管怎样还是强者的轨迹，模仿下来只能是为他人作嫁衣裳。 广告要避免撞车 创意不可以抄，但形式是可以借鉴的 杰出的广告面貌新鲜 广告始终如一遵循的是要打动受众，而打动的前提是被关注、并留下美好记忆 在嘎纳，做感觉，99年的索尼娱乐站； 做沟通，98年耐克滑板系列； 做简洁，96年沃尔沃安全别针； 改变消费观，03年宜家家私； 改变消费观的大奖作品 题目：台灯 客户：IKEA 宜家家居 旁白：你们为这盏灯感到难过的话，那你一定是 疯了。灯根本没有感觉，新的比旧的更好。 2003年第50届嘎纳广告节影视铜奖 题目：无趣的一生 客户：IKEA 宜家家居 旁白：倒霉！ “新三年，旧三年，缝缝补补又三年”？ 时代不同了，中国人需要更好的生活 2003年第50届嘎纳国际广告节影视金奖 题目：一切从人的需要出发 客户：Saturn土星汽车 旁白：设计车时看见的是人，而不是金属 在土星，就是如此不同。 2003年第50届嘎纳广告节影视金奖 题目：恰到好处 客户：HONDA 本田汽车 旁白：梦想的力量！ 中国广告人曾经的困惑 看几则广告 皇尊无处不飘香 96年嘎纳广告节中国送选作品 “评委不懂中国文化如何评价中国作品？” “那么，为什么中国人看得懂麦当劳的广告，特别是中国的孩子？” 与罗杰先生的辩论 “一份菜单”用创意本身换取了受众的自觉行为，最大限度完成了公益广告的任务，中国人开始思考广告到底是干什么的 1996年第43届嘎纳国际广告节青年创意大赛金奖 题目：一份菜单 客户：瑞士海洋生物保护协会 文案：点菜要小心 1996年第43届嘎纳广告节平面全场大奖 极其“简洁”的大奖作品 题目：安全别针 客户：VOLVO富豪汽车