力波啤酒营销策划方案.docx

力波啤酒营销策划方案 —畅享世博，打造时尚饮料品牌 一． 策划背景 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示 ,为繁荣我 国啤酒市场 ,满足消费者需要 ,我国啤酒工业应以产品的多样化 ,适应不同消费层次， 不同消费 人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和 鲜啤外 , 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需 要也大大的有所改善 ，虽然力波啤酒在上海的知名度还算不错， 但市场占有率始终达不到第 一位。因此想通过策划，使市场占有率提高，打击竞争对手，树立上海年轻时尚品牌形象， 时尚品牌是软饮料发展的大势所趋，像酒吧、 KTV 现在根本就没有“力波”的影子，而“百 加得”、“嘉士伯” 的市场却越来越大。 所以， 要重新对市场进行研究， 重新界定目标顾客群， 设计一套新的营销运作方案。 二． 营销环境分析 （一） 整体啤酒市场营销现状——行业分析 随着中国加入 WTO ，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界 市场的均等游戏中。 中国啤酒企业在经历了大规模资产重组； 全方位的乐此不疲的价格战之 后。又在笑纳着来自世界各地的卷土重来的啤酒资本。 中国啤酒企业的市场运作手段不断创 新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高， 中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场 推广上，从理念到实践都有了质的飞跃。 中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒 业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。 啤酒的国际人均消费量已超过 30 升，捷克、德国、 美国等消费大国已分别达到 169升、 150升和 120 升，而我国人均消费才只有 27升，中西 部地区和农村地区只有 15 升和 10 升左右， 虽然受经济危机的影响， 但对中国市场来说， 啤 酒消费还有相当大的增长空间。 （二） 具体环境因素分析 宏观环境 （ 1）政治经济 ：一是啤酒原料对行业的巨大影响。 2007 年末，啤酒酿造必不可少的主要原 料大麦和啤酒花每吨价格分别在 1600 元和 2.8 万元，而到了 2008 年春天，这一价格分别直 线上升到了每吨 6000 元和 12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。 二是生产成本的大幅攀升。受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀 升；国家为保护耕地，企业用地租金从每亩 3 元提高到 9 元； 公路法对超载车辆的处罚，让 过惯了 超载 日子的啤酒业感受到无比艰难。 三是北京奥运会带来的空前商机。 北京奥运会上青啤、 燕啤、 百威中外三家啤酒企业参 与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。 青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已 成必然；雪花大走差异化，凭 非奥运营销 做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；重 在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。因此 2010 年将在上海举办的世博会，更是 一次绝佳的机会。 四是前所未有的资金压力。啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业， 随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。 国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律，伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降 息利好，系列举措对于提升市场信心意义重大。 特别是2008年10月8日银行业利率的”双调整，更有利于解决企业融资难的问题。 利 率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问 题。降息对啤酒市场融资是一个机会， 在促进行业融资勇气和积极性的同时， 直接带动啤酒 市场发展。 社会文化：无论是家宴小酌，还是华灯盛宴，你都能看到它们的身影：高个的、矮胖 的、瓶装的、罐装的……作为深受市民喜爱的饮料， 啤酒正成为上海人饮食中成为不可缺少 的一员。据上海统计产业发展中心所作的 上海万户家庭消费状况调查”显示，上海地区消费 者喝啤酒口味多样，讲究品牌。啤酒口味和品牌内涵是影响消费者选择的两大因素。 人口： 2008年，城镇居民可支配收入最高的地区仍然是上海，为 26690元，市场潜力巨大。 据统计现大约有80%— 90%勺青年朋友喜欢喝啤酒。 微观环境 上海啤酒市场市场占有率(1)现有竞争者： 上海啤酒市场市场占有率 1_三得利力波 I百威青岛 在上海市场上现有主要竞争对手是三得利，百威和青岛啤酒。但最最主要的还是三得利 三得利：1996年8月上市的三得利啤酒，精选优质进口原料、采用厂区地下 235米深处的 百万年前长江古河道水为独家卖点、首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场、 买得起的微利价位和买得到的深入分销至角落烟纸