红塔区城市形象营销策划实施总结方案.docxVIP

商 学 院 《市场营销策划》 红塔区城市形象营销策划方案 班级： 14 市场营销班 姓名：李坤 指导老师：程浩然 目录 一、 概况 1 (一 ) 红塔区基本介绍 1 (二 ) 特色资源 1 (三 ) 现有城市形象定位分析 3 1. 现有城市形象 3 2. 现有传播渠道及存在的问题 3 3. 总体评价 3 二、 环境分析 4 三、 形象定位 4 四、 竞争分析 6 （一） 竞争对手 6 (二 ) 对比竞争对手优势 6 五、 营销目标 7 （一） 总体目标 7 （二） 战略目标 8 六、 营销策略 9 （一） 品牌营销 9 （二） 网络营销 9 （三） 体验营销 9 （四） 节庆会展促销 10 （五） 广告营销 10 七、 营销预算 10 （一） 电视广告 10 （二） 报纸广告 10 （三） 户外广告 11 （四） 人员促销 11 八、 风险控制 12 （一） 城市形象营销风险防范对策的类型 12 （二） 城市营销风险防范的相关对策 12 红塔区城市形象营销策划方案 一、 概况 ( 一 ) 红塔区基本介绍 素有“云烟之乡”、“花灯之乡”、“聂耳故乡” 美称的玉溪市红塔区， 是 1997 年 12 月经国务院批推，在原县级玉溪市的基础上设立的。这里区位优越，交通便捷，气候宜人，物产丰富，是国家对外开放的大西南新兴城市之一，是云南省实施以昆明为中心，向东南亚、南亚及亚太地区扇形开放战略的轴心和扇骨。 红塔区地处滇中， 自古以来就是滇中重镇和商品集散地。 悠久的历史和优越 的地理位置，使之成为全市的政治、经济、文化中心。 1999 年 5 月竣工通车、被称为“云南第一路”的昆玉六车道高速公路和 1993 年建成通车的昆玉铁路纵贯南北，是省内交通条件最为发达的县区之一。 玉溪市红塔区还是中国第一品牌生产地。 亚洲最大的卷烟厂——红塔集团玉溪卷烟厂就在这里崛起。 其生产的“红塔山”、“ 阿诗玛”、“ 玉溪”、“恭贺新禧”被列为全国十三种名牌的前四名。 尤其是 “红塔山” 香烟荣登中国第一品牌的宝座，成为饮誉海内外能与洋烟抗衡的第一名牌卷烟。 此外，红塔区还重视扶持和发展特色区域经济，一批优势产业和名牌产品逐步形成规模。 (二) 特色资源 旅游特色资源：聂耳文化广场聂耳音乐广场、聂耳故居、聂耳公园、聂耳大剧院、红塔山、龙马山。 图 1 聂耳故居 图 2 聂耳音乐广场 图3 红塔山 云南第一村—大营街、国家 4A 级旅游景区—映月潭修闲文化中心、汇龙生态园等特色旅游、文化、历史资源丰富。 文化资源 聂耳文化：聂耳云南玉溪人，聂耳是中国无产阶级的开拓者、奠基人，聂耳所创作的音乐风格清晰， 都具有鲜明的时代精神， 洋溢着进取精神与爱国主义热诚。聂耳文化在我国文化中颇具分量， 在国内外具有一定的知名度， 因此借助聂耳的名人效应， 可以使红塔区的城市形象突破区域文化， 更快的将玉溪市红塔区的城市形象推广到全中国乃至世界。 历史文化：红塔区历史悠久，开发较早。先秦时属古滇国地。 饮食文化：玉溪的饮食文化渊源流畅，特别是玉溪的米线文化在云南乃至全国都是绝无仅有的。 现代企业文化：拥有红塔集团为首的现代企业文化等。 ( 三 ) 现有城市形象定位分析 现有城市形象 建设生态宜居文明幸福的魅力之城 定位：作为玉溪旅游的集散地， 红塔区以生态宜居城市的形象示人， 主打休 闲度假游。集“生态宜居、休闲度假、集体度假、商务会展、节庆展示、生态观 光”液态多元的旅游目的地； 中国“最适宜人居的宜居型知名全景式生态休闲宜 居旅游城市和康体休闲度假” 自然厚爱—天人谐和的旅游城目的地； 面向“东南 亚—南亚的国际都市旅游、国际有影响力的商务会展”辐射广域的旅游目的地。 现有传播渠道及存在的问题 根据资料的收集发现， 玉溪市红塔区的现有城市形象传播渠道主要是玉溪日 报、玉溪广播电视台、玉溪宣传部、玉溪网、玉溪高古楼论坛、红塔区新闻网、 红塔区电视台、云南新闻网等。 通过分析发现红塔区的传播渠道存在一系列问题： （1）传播者，政府为主导 力量，缺乏人际传播；（2）传播内容，城市符号不鲜明，代表符号未形成体系； 3）传播媒介，传播媒介单一，应多元化发展； （4）传播对象，传播面较窄应扩大传播面并对对象进行细分； （5）传播效果，未建立传播效果反馈机制等，针对这些问题，本次策划将会逐一解决这些问题，进一步提升城市形象。 总体评价 通过资料的收集与综合分析， 现对玉溪市红塔区的城市形象定位以及传播渠 道进行总体评价， 红塔区一直坚持以生态立市， 但如今生态城市颇多， 无法体现 红塔区吸引人的地方， 一个城市吸引人的地方除了它特有的物质资源以外， 还应 加上一定的精神文化资源。 因此，本组将以聂耳文化为特色打造一个更具有魅力 的红塔区。 对于现有的传播渠道， 成效显著的将继续采用