星巴克：用科技拥抱品牌核心价值.pdfVIP

【营销案例】星巴克：用科技拥抱品牌核心价值 2008年星巴克经历了史上最差的业绩，除了外围经济差之外，创办人霍华 德·舒尔茨认为最重要的是品牌的核心价值受到破坏！当时的管理层追求的是 增长和向华尔街交差的数字，这些导致公司远离核心价值，顾客体验受到破 坏，消费者远离星巴克，这些最终反映在业绩上。于是霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)重返星巴克，担任CEO一职，通过一系列的改革，令星巴克起死回 生，股票至今升近十倍。 【营销案例】星巴克：用科技拥抱品牌核心价值 什么是星巴克的核心价值？ 霍华德·舒尔茨是最早提出Third Place概念(第三生活空间)的人，他希 望通过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。这 个所谓的“核心价值”并不特别，香港的Pacific Coffee、台湾的真锅咖啡、 丹堤咖啡，国内其他的咖啡连锁像雕刻时光、漫咖啡等也有著类似的概念，做 得很出色。为什么霍华德?舒尔茨能通过重新拥抱核心价值，增强“顾客体验” 就能将星巴克成死回生？ 星巴克的企业使命(mission statement)其中关于店铺(Store)写道： “When our customers feel this sense of belonging，our stores become a haven，a break from the worries outside，a place where you can meet with friends.It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored，sometimes faster.Always full of humanity.”我认为 “sense of belonging”、“A break from the worries outside”和 “humanity”是重点！ 另外，霍华德·舒尔茨在著作“Onward:How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul”特别提到『香味』和『牛奶』，对于了解星 巴克的核心价值很有帮助。香味，激发顾客情感共鸣 霍华德·舒尔茨道：“香味也许是星巴克品牌中最容易被顾客感知的一 面，它同样也增强了我们的核心价值观：提供世界上最高品质的咖啡。我们引 进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题。但同时，我们 也忽略了一个事实：这将使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣…… 由于我们运送及储藏咖啡的方式，在门店中，源自新鲜研磨咖啡的那种醇香、 让人浮想翩翩的馥郁香气慢慢变淡直至消失。没有了它，星巴克就无法令顾客 跳出他们的日常生活，沉浸在那个发生在遥远哥斯达黎加抑或非洲的故事 中。”香味，原来是“A break from the worries outside”的源头，是必须 要坚守的核心价值。必要时甚至可以牺牲利润甚丰、甚受欢迎的三文治业务， 为的只是避免三文治烤箱散放出来的气味影响到咖啡的馥郁香气。 牛奶和咖啡本质 霍华德·舒尔茨道：“对于我们的意式浓缩咖啡饮品来讲，蒸牛奶旨在使 咖啡的口感更好，其中最关键的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我 们公司使咖啡师养成了一种坏习惯。我们不仅没培训他们如何正确地蒸牛奶— 这道工序要求牛奶的温度以及奶泡的程度恰到好处—有些咖啡师甚至在客人点 单前就已经蒸好了一罐罐牛奶，放在那里备用，然后根据顾客需要再加热。但 是，牛奶蒸煮过一次后，就会变稀薄并且丧失一部分甜度。我们必须纠正这些 行为，重返高标准。”咖啡是星巴克的核心，不要因为方便而牺牲对品质的追 求，消费者对味觉非常敏感，尤其忠实的顾客们。这些营运上的细节，虽然不 容易被察觉，但企业的管理层仍需时刻保持警觉。 虽然霍华德·舒尔茨强调味道，也推出不少改善方案。可是近年不少星巴 克的顾客，包括我自己，都觉得星巴克的咖啡相对比较失色，对比以前的浓浓 味道，现在有点淡而无味。可能，利用科技打造的“体验”比起咖啡的味道更 能吸引和留住新一代的顾客？ 科技改善顾客体验 霍华德·舒尔茨很重视“顾客体验”，认为是核心价值中非常重要的一 环，通过良好的体验，