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“丝丽雅”服装品牌推广方案 市场竞争的实质是品牌的竞争。品牌分为企业品牌、产品品牌、服务品牌、 个人品牌。 品牌策划是企业为了提高企业产品的竞争力而进行的围绕企业及其产品 品牌展开的形象塑造过程，是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性谋 划，它包括品牌命名、品牌定位、品牌扬名、品牌发展、品牌竞争和品牌维护 等等。品牌策划的直接目标是创立和发展名牌。 一、 前言 改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居 世界第一位，占领了高达20% 的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国， 年产服装近 100 亿件，其中 50 ％以上出口国外市场。据海关统计，2003 年 1-11 月份服装及衣着附件累计出口 469 ．30 亿美元，比去年同期增长 25 ．21 ％。 其中，梭织服装及附件出口 206 ．82 亿美元，比去年同期增长 20 ．24 ％；针 织服装及附件出口 161．8 亿美元，比去年同期增长 26 ．62 ％。另据中华全国 商业信息中心统计，2003 年截至到 11 月份，全国重点大型零售企业服装类商 品销售总额达 358．2 亿元，比去年同期增长 22 ．3 ％；各种服装共销售 18664 万件，比去年同期增长 8 ．6 ％ 。 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO ，进入服装行业的企业数量已达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中 国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存 的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。 世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走 专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品 牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟 一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“丝丽雅”服装新产品建立品 牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 二、女性服装企业的格局与发展现状分析 要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生 产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女 性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“丝丽雅”服装服饰企业能否生存 并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良 的销售效果的关键所在。 1）国内女性服装企业的格局分析 服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的 增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第 一，占领了高达 20% 的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出 了突出的贡献。 在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变 化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺 水平但大多在做 OEM 的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌 较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料 的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的 低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已 拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建 设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计 水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因 新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌 的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当 国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和 改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模 和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国 内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展 的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。 国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和 设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展 势头。 2 ）女装业的发展现状 爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为 女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计， 2003 年 1-11 月