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市场营销策划书范文及格式
一、 营销策划书知识了解
营销策划书,是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑,用文字和图表等形式表达出
来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件:
(1)何事——企业策划的目的与内容。
(2)何人——策划团队与相关人员。
(3)何时——策划操作起止时间。
(4)何处——策划实施环境场所。
(5)何因——策划的缘由与背景。
(6)何法——策划的方法与措施。
(7)预算——人财物与进度的预算。
(8)预测——策划实施效果的预测。
营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的
三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。
策划书的内容
由于企业策划的目标、内容与对象不同,策划书不应该有固定的内容与格式。但是,这
决不意味着策划书可以不分层次、不分先后,随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。
一般来说,策划书的内容及格式有十个方面:
1.封面
封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸
面”,决不能小视,尤其是策划名称(也叫标题、题目) ,必须注意简单明确、立意新颖、画
龙点睛、富有魅力。
“起名”是国外策划公司的一项重要业务,要尽量避免一般化,同时名副其实。如深圳
华为公司做的企业文化策划起名为 “华为基本法”,山东绿源集团做的提升企业核心竞争力
的全面策划命名为 “跨越巅峰工程”。当然,策划名称要名副其实,不能金玉其外、败絮其
中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合,用词要言简意赅、一目了然,也要具有鲜明的
倾向性,代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题,还有一个起解释说
明作用的副标题。
2 .序文
序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等,
一般要简明扼要,让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员
的“明星效应”的运用。
3 .目录
目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目,序文使人开始感兴趣,那么目录就务求读
过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。
4 .策划目标
目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范
的专业术语,避免概念含糊不清。用语尽量数字化,避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’
等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为
利润率有成本、销售、资金等多种,不同人对 “大幅度增长,,也有不同的理解,极容易产
生误解。如改为 “截止到 2003 年 12 月 31 日企业资金利润率提高20 %”就表达准确了。另
外,策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。
5 .策划内容
这是策划书的文本部分,也是整个策划书的主体部分,主要包括各种调查资料和结论、
企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、
策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体
明确,以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词,以免给人造成任务不清,
法不明,不知道策划者到底想干什么,为什么去干的局面。
6 .费用预算
最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据,排出预算进度时间表。费用必须进
行科学、周密的预算,使各种花费控制在最小规模内,以获得最优的经济效益,实现策划要
素的联动优化。也可以根据企业的承受能力,给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约
束条件和不同的时间进度的不同结果,供企业选择。这样既方便核算,又便于事后查对。
7 .策划需要的场所、环境和条件
对在策划项目操作过程中,需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什
么条件等,都要在策划书中加以说明,以保证策划工作得以顺利进行。
8 .预测策划效果
一个成功的策划,其效果是可以预测的。所以,策划者应依据已有的资料,对策划实施
后的效果进行科学的预测,并将分析成果体现于策划书中,以增强其策划力度。
9 .参考资料
列出完成本策划案的主要参考文献,如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等,以表
示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多,可以选择主要和实用的资
料作为附录。当然,有的资料不必全盘托出,类似独家新闻,有的只公布资料内容,不谈来
源;有的只谈资料来源的权
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