管理学院市场营销的案例分析答案.pdf

狗不理包子 （1）影响消费者行为的个人因素有五个方面 第一，年龄与性别，消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化， 在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。 第二，职业和受教育程度，不同职业的消费者，对于商品的需求与爱 好往往不尽一致。 第三，经济状况，不同的经济状况具有不同的购买行为。 第四，生活方式，不用的生活方式具有不同的购买行为。 第五，个性与自我形象，不同个性的消费者具有不同的购买行为。 （2 ）第一，“狗不理”包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州 市民的口味。 第二，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子当 做便捷的快餐对待，往往是边走边吃。而“狗不理”包子由于皮薄、 水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢的享用。 第三，“狗不理”包子馅多半是葱蒜姜类的辛辣刺激物，这与杭州南 方城市人的传统口味也相悖。 “相同的战略，不同的命运” 相同的调查，不同的结论 1、市场调研是指通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、 整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场经营预测提供可 靠的依据的一项工作。 2、第一，观念不同，第一次调研是先入为主的观念，第二次调研是 实事求是的观念。 第二，方法不同，第一次调研是采取的探测性调研的方法，第二次调 研是采取描述性调研的方法。 第三，深度不同，第一次调研是走马观花，第二次调研是下马观花。 3、调查研究要注意的问题： 第一，搜集资料过多，整个调查耗时长，费用大，难以从数据中找出 有意义的结论。 第二，访问人员缺乏训练，素质不同，调查的结果差别很大。 第三，不注意利用外部力量，有些专业性调查，仅靠自己力量是不够 的。 味千：一碗面卖出大产业 1.市场细分、目标市场、市场定位的概念。 答：市场细分是指根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干 个不同小市场的过程。 目标市场是指企业为实现预期目标而要进入的市场。 市场定位是指企业对产品进行设计，从而能使其在目标顾客中占有一 个独特的有价值的活动过程。 2、试分析味千拉面的 STP 营销策略。 答：STP 营销策略是指市场细分、目标市场选择、市场定位。 味千的市场细分是对我国餐饮市场上的不同业态进行分析，认为“西 式快餐是饭在等你，中式是你在等饭。”加上人们生活节奏的加快， 将有更多的人，尤其是白领倾向于便利式的休闲饮食。 因此，潘慰决定将味千拉面进行定位，是一种介于西式快餐和中式传 统餐饮之间的“快速休闲餐厅”。 潘慰的目标市场选择的模式是产品专业化，采用的是集中性市场营销 策略，全国所有的门店，毎一碗面条，口味都是一样的。 “不搞技术改造等死”，第一，科学技术的发展是日新月异；第二， 产品的生命周期是愈来愈短；第三，顾客的需求变化是愈来愈快；第 四，企业如不能加快新产品开发的步伐则只能等死。 “搞技术改造找死”，第一，投入费用高；第二，成功率较低；第三， 风险很大，容易错过别的发展机会。 第四，企业如不能谨慎开发新 产品则是找死。(有什么启示) （1）分析俏江南的目标顾客消费心理？ 俏江南的目标消费者是 28 岁以上、有消费能力的高薪阶层以及 商务客户，这部分人群对于品牌相对挑剔、品牌认同度比较高，吃 饭讲究卫生、档次、注重口味、餐厅的氛围、环境、注重享受，对 价格不敏感。 （2 ）简述俏江南的品牌的含义，如何进行品牌建设的？ 俏江南是一家以精品川菜为主打的高档中餐厅。在整体装修、菜 品和服务，消费者心理方面进行品牌塑造。 （3 ）结合案例，谈一谈餐饮店如何进行营销推广？ 第一，产品：菜品的口味，餐厅的环境、氛围、情调、服务，注重 餐饮产品与文化的融合。 第二，地点：选址在人流比较多的商业地方，富有特色的店面形象。 第三，促销：广告、代金券、赠品、事件营销。 运用营销组合策略，应对国际市场竞争。 （1）市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场 营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营 目的，并取得最佳的经济效益。 （2 ）东方物流公司很好地运用了市场营销组合的策略。 第一，在产品策略上，为满足顾客的需求，提供整体产品 服 务，并且不断提高产品质量和调整产品组合策略。 企业的“管理怪圈” 1、这是一种“推过揽功”的现象。 2、 第一，对外做好利益相关者的工作，强调关系就是生产力，倡导 大市场营销观念。 第二，对内主要有四条措施，一是