管理学院市场营销的核心是什么.pdf

市场营销的核心是什么？ 销，是用产品和服务满足消费者需求以交换一定价值的过程。 营销，是更高效率的销，核心在于通过“营”以提高“销”的效率，是对“效率”的经 营和管理（可以同时借鉴@连连 Lynn 的回答），如果归根结底想要得到这个“营”的核 心话，我觉得是更有效的沟通。 有人说“初级营销做产品，中级做品牌，高级做文化，终极做宗教”，你可以举出很多 例子将若干生活中营销行为分别罗列进这四个等级中， 也会发现今天营销越来越依赖于传播，依赖于沟通方式，至于“品牌”以及“定位”等 等都是一个沟通的表达方式而已。 品牌和定位更像是一个纯度极高的信条（也有人说，品牌不过是销量的一个结果而已， 我相信定位也是）。在真的经营一个营销活动的时候，某次促销打 8 折还是 85 折，KA 市 场堆头的设计等等，的确不能从品牌和定位上找到答案，可这正是我们每天正在经历的“营 销工作”，我们需要考虑得更多的是如何让我们的目标消费者“感受到”，更多的消费者更 多的感受到我们想要传达的信息，关于产品特点的、促销资讯的、品牌个性的，甚至商业情 怀的。这样在他们做出消费决定时，可以更多的考虑到我们的产品。这些就是我说的“更有 效的沟通”，最终提高“销”的量，销量。 消费者是营销的出发点和归宿，一个 marketer 如果一直坚持从自己的角度观察，而不 是消费者的需求和体验，很难真的接近消费者。《定位》一书问世之后似乎成了市场上包治 百病的灵丹妙药，遭遇这种待遇的词还有“包装” “品牌” “整合营销”等等。身边的市场 环境往往让我们觉得浮躁，其实它渴求的其实不是更多华丽的概念，而是更加成熟的制度和 心态；它需要拥抱的不是对答案的热情，而是对思考的耐心。 市场营销的核心概念包括： （1）需要、欲望和需求 需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需 要的满足； 需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 （2）产品、供应品和品牌 产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等； 供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体 验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等； 品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。 （3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销 顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出 的成本之差； 顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比 较。 质量：对产品或服务的效能具有直接影响。 （全面质量管理，Total Quality Management ，TQM） （4）交换、交易和关系营销 交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉 及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称 作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或 多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市 场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或为的学科，称之为市 场营销学、营销学或市场学等。 1、美国市场营销协会下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人 （stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 2、菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，将英文的 Marketing 作 了下面的定义: “什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成