市场营销学：第五章 分析消费者市场和消费者行为.pptVIP

7-* 其它购买决策过程模型 健康模型Health Model Stages of Change Model 未考虑Precontemplation 考虑Contemplation 准备Preparation 行动Action 保持Maintenance 顾客行动循环模型Customer Activity Cycle Model Pre, during and post phases The Buying Decision Process 7-* Figure 7.8: Activity cycle for IBM customers in the global electronic networking capability market space 7-* Figure 7.9: Value adds for IBM customers in the global electronic networking capability market space 宜家以“休闲式消费”迎合中国消费者 参考消息网9月2日报道 宜家家具连锁公司在中国内地的旗舰店（也是该公司全世界最大的店面之一）人头攒动。连接样板间的走道里站满了人，比外面的马路还要拥挤。可容纳660人就餐的餐厅几乎座无虚席。然而，在收银台前结账的队伍倒是不长——人们大多不是来购物的。 7-* 香港《南华早报》网站9月1日报道称，在宜家公司的发源地，人们很难见到和容忍中国宜家卖场内的混乱景象：到处仿佛都是来野餐的人，样板间的茶几上摆满了茶杯和装着零食的塑料袋；年轻的情侣在展示厅摆姿势“自拍”；穿着开裆裤的孩子在家具模型上玩耍，光溜溜的屁股滑过各种家居用品的表面。 7-* 7-* 最有地方特色的还是顾客在宜家商场内睡觉的场面。商场三层卧室和起居室的样板间是最受顾客欢迎的地方。人们几乎占据了所有的空间，神色放松而惬意。大多数人都在熟睡。在卧室区工作的员工每天几乎都要耐心地唤醒上百位这样的顾客 7-* 宜家公司以自己的方式努力地适应着中国市场。对这家创始于瑞典、扎根于荷兰的私营公司，开始的进程并不顺利。在中国内地，头两家宜家商场于1998年开业，但之后经过八年时间才有了更多的分店 7-* 但是，在这个几乎最具有挑战性的市场打拼15年后，宜家公司的耐心似乎终于得到了回报。该公司最近成为在中国占地面积最大的外资企业，共有12个卖场，总占地64万平方米。宜家公司2012财年在中国的营业额超过60亿元人民币，客流量高达1500万人次，其中访问北京旗舰店的有730万人次。 7-* ?同时，宜家公司正在积极地扩张规模。近日，上海的第三家宜家分店开张，北京也将在今年晚些时候迎来第二家分店。宜家公司已为在重庆、武汉和杭州开张的卖场购置了土地。 研究中国消费者心理的专家汤姆·多克托罗夫认为，宜家最近大受欢迎是由于对定价策略的大幅调整。宜家产品过去十年来的平均价格下降了50%。人们不愿意以高价购买其产品。对中国消费者来说，家用产品不如汽车、手表甚至是哈根达斯冰激凌、星巴克咖啡等洋品牌更能彰显身价。 7-* 对许多人来说，去宜家商场也许和去主题公园没有太大区别。多克托罗夫解释道，总体而言，中国顾客更倾向于休闲式消费，“与西方相比，在中国购物更重在购物本身的体验” 7-* 宜家在中国市场考虑了哪些影响消费者购买行为的特殊因素？ 7-* 7-* 案例2 在体育广告的背后 全球体育用品市场大约有1500亿到1800亿美元的规模，主要包括鞋、服装和器材三大类产品。?美国是全球当之无愧的最大市场，而我国目前体育用品一年的销售额在300亿－400亿元。据由有关机构预测，到２０１０年，中国将超越德国、法国、英国，成为仅次于美国的世界第二大体育用品消费市场。 7-* 谈到体育用品，尤其是鞋类和服装，大多数人都会立刻想起耐克、阿迪达斯、彪马等著名品牌。而这些品牌为什么这么出名？一般人首先想到的原因是厂家铺天盖地的广告和体育明星。确实，广告在体育品牌的培养和发展过程中共不可没。以耐克为例，2005年，耐克公司仅在中国的广告预算就达到了3600万美元，而2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格.伍兹签约，5年约1亿美元的巨额合约。据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)估计，李宁公司2001～2005年间，广告支出增加了20多倍。即使如此，它也只有耐克2005年在中国市场广告预算的三分之一。但是如果说仅靠巨额广告和体育赞助就能占领市场，恐怕也不完全正确。 7-* 耐克多年来的经历会让我们更清楚地看清这一点。 耐克在70年代后期经过了数年的快速增长，那时，慢跑鞋是耐克的拳头产品。然而到了1985年以后，慢跑鞋市场开始呈现萎缩趋势。这导致耐克在跑鞋市场的地位不断下降，在1983年，耐克占据