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项目三 分析酒店消费者购买行为;学习目的:;想一想?;一、消费者购买行为概念;一、消费者购买行为的概念; CB=f(p,s,e)
其中,CB——表示消费者的行为
p——表示消费者个人的特点
s——表示社会影响因素
e——表示产品因素
消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等;
社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等;
产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。
这三个变量相互依存、相互发生作用。;5W+1H;研究工具-7OS;二、消费者行为的范围;三、酒店消费行为类型;四、消费者购买行为模式;;(二)“刺激——反应”模式;外界刺激;案例:变化中的“购买者黑箱”
27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领,宁檬刚刚结婚,正在为第一套房子还贷,准备攒钱买车,喜欢在商场打折时购物;而收入只有他一半的强仔,却非ESPRIT和JACKJONES等品牌不买,脚上是800元以上的NIKE鞋,换了五六部手机。
强仔花在网络上和电视上的时间一样多,他不拒绝广告,爱看偶像剧和大片,排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住,但经济上独立,每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡,但属“月光一族”;尽管老是缺钱,但他并没有太强的储蓄意识。
宁檬的困惑是:“我也许比强仔更有经济实力,但广告商更青睐我还是他?”他的答案是:“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”
;问题:
“看到强仔这样一代人的消费观念和行为,你们认为怎样的营销对他们才有效?换言之,我们应该怎样了解、利用他们的‘购买者黑箱’?”
;;(一) 外在因素(社会因素);(一) 外在因素(社会因素);社会阶层(Social class)反映社会地位的分群结构,同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等
特征:相似性、层次性、综合性、可变性
;;;;参照群体对消费者的影响途径
提供资讯:「这家公司的手工还不错。」
提出规范、形成压力:「这家公司过去帮过我们。。。」
提供比较基础:「教授、医生都买这个。。。」;?课堂研讨;明星营销点滴; 利用明星代言,明星营销,不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场,明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力,一定是国际巨星,个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 ;家庭(family)
开启我们的社会化过程(socialization process),即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 ;丈夫的角色;各自支配型:生活用品
丈夫支配型:人身保险、汽车、电视机
妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型:度假、住宅、户外娱乐
;社会角色(social role)
在特定的社会情境中,受到他人认可或期望的行为模式。 ;;;;以下资料,你看到了什么图片?;多少图片与「电影」有关?﹍﹍
有什么电影?﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
多少图片与电影「铁达尼号」有关?﹍﹍;以下資料,你看到了什麼圖片?;知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程;
;40; 1代表你是个感性的人 2代表你很稳重
3代表你是个积极疯狂的人 4代表你是个十分普通的人 5代表你是个很自信的人 6代表你是个爱好和平的人 7是最好的,代表完美 8代表你是个很浪漫的人 9代表你是值得别人信任的人。;;气质类型
(一)希波克拉底的体液学说;气质; 要求销售人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待,态度和蔼可亲。使顾客感到销售人员急他所及,想他所想,全心全意地为他服务。; 要求销售人员在提供服务时要
注意掌握“火候”,如不要过早的接触顾客,过于热情会影响顾客观察商品的情绪,也不要过早阐述自己的意见,应尽可能让顾客自己了解商品,并注意提供心理服务。;什么是性格?;性格分类;消费者性格类型与服务策略;企业最欢迎的消费者的性格类型;;动机的类型;(一)基本动机类型;(二)主导动机的类型;动机分析与策略制定;马斯洛需要层次论(Maslow’s hierarchy of needs);马斯洛需要层次论(Maslow’s hierarchy of needs);1、对于安全的关注,消费者会购买具有安全保障的产品,也会回避使用某些产品。
2、网络的普及,诞生了消费者新型的安全需要。;消费者需要的类型;现代,归属和爱的需要的表现
1、交友服务、交友行业呈现爆炸性增长
2、在约会中吸引他人的各种产品(个人护理产品、服装、整形手术等
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