酒店消费者行为分析.ppt

项目三 分析酒店消费者购买行为;学习目的：;想一想？;一、消费者购买行为概念;一、消费者购买行为的概念; CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为 p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等； 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等； 产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。 这三个变量相互依存、相互发生作用。;5W＋1H;研究工具-7OS;二、消费者行为的范围;三、酒店消费行为类型;四、消费者购买行为模式;;（二）“刺激——反应”模式;外界刺激;案例：变化中的“购买者黑箱” 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACKJONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。” ;问题： “看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的‘购买者黑箱’？” ;;（一） 外在因素（社会因素）;（一） 外在因素（社会因素）;社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性 ;;;;参照群体对消费者的影响途径 提供资讯：「这家公司的手工还不错。」 提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」 提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」;?课堂研讨;明星营销点滴; 利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 ;家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 ;丈夫的角色;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。 ;;;;以下资料，你看到了什么图片？;多少图片与「电影」有关？﹍﹍ 有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍;以下資料，你看到了什麼圖片？;知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程; ;40; 1代表你是个感性的人 2代表你很稳重 3代表你是个积极疯狂的人  4代表你是个十分普通的人  5代表你是个很自信的人  6代表你是个爱好和平的人  7是最好的，代表完美  8代表你是个很浪漫的人 9代表你是值得别人信任的人。;;气质类型 （一）希波克拉底的体液学说;气质; 要求销售人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到销售人员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。; 要求销售人员在提供服务时要 注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。;什么是性格？;性格分类;消费者性格类型与服务策略;企业最欢迎的消费者的性格类型;;动机的类型;(一)基本动机类型;（二）主导动机的类型;动机分析与策略制定;马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）;马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）;1、对于安全的关注，消费者会购买具有安全保障的产品，也会回避使用某些产品。 2、网络的普及，诞生了消费者新型的安全需要。;消费者需要的类型;现代，归属和爱的需要的表现 1、交友服务、交友行业呈现爆炸性增长 2、在约会中吸引他人的各种产品（个人护理产品、服装、整形手术等