现代包装设计的文化特征——兼谈传统文化元素在现代包装设计中的转化与改造.docxVIP

现代包装设计的文化特征——兼谈 传统文化元素在现代包装设计中的 转化与改造 论文摘要：包装设计师对传统文化的理 解和传统民族元素的表现方式、方法和创造 理念的承袭与吸收必须依附于文化消费时 代的特点。传统社会秩序的解体与新的社会 秩序的建立，加强了传统民族元素在视觉消 费时代的信息化特征，其装饰审美性也逐步 向符号审美性转移，这符合现代设计信息至 上的基本原则。 现代包装设计的整体理念来源于西方 设计体系，它是商品消费时代大市场观的一 个重要组成部分，是大众与公共的产物，随 着社会经济的迅猛发展，包装设计的服务对 象呈几何级数增长，其领域也更丰富更敏感, 更宽泛和更多元化，其核心概念也逐步向文 化消费方向过渡，也就是说，时代的技术进 步和物质条件的支撑使得包装设计变得更 时尚化、快餐化、流行化和视觉化 现代包装从某种意义上来说是一种 “垃圾艺术”，因为再吸引人的包装也最终 会被消费者丢弃到垃圾桶，虽然这对包装设 计师来说是一个令人失望的结果， 但这就是 消费社会的法则 即艺术与文化在某种 程度上不再是社会精英独有，它依附于商品 之上而成为大众消费品，从这一点上来说， 这也是包装设计师存在的文化价值。 包装是体现大众文化审美的载体 从社会学角度看，不同时代的文化审美 体现了不同时代的价值观。现代包装设计由 于集合了当代的工艺技术手段和审美意识， 充分地映射出现代社会的文化取向。这种文 化取向由少数的强势文化阶层控制和发布， 弱势文化如要进入这种主流必须接受某种 程度的改造和转换，以符合消费时代的价值 观，于是，这导致商业社会的大众文化审美 具有强烈的同质化倾向，商品社会所推崇的 个性表现也只能是仅仅从狭义上去理解。 现代包装设计无疑会成为后人观察研 究当代社会审美意识和价值取向的最直接 的文化标本 现代包装设计与大众文化审美的关系 至少体现在以下几个方面： (1)审美导向性 现代营销的整体性观念造就了如耐克、 可口可乐、宜家等旗下产品的销售神话，这 些品牌借助强大的现代媒介敏锐地把握消 费文化的脉搏创造出自身的品牌文化， 反过 来又利用这种文化影响和引导大众审美意 识，左右大众的价值取向。其产品形态已逐 步从有形转向无形。他们宣称：“我们卖给 消费者的不再是一件产品，而是一种生活方 式”。这句口号正体现了文化消费时代最典 型的特征。 现代包装设计是商家实现“文化买 卖”，引导消费审美的终端环节，是商家承 诺的新的“生活方式”的视觉载体， 其形式、 语言的时尚化，多变化和潮流化必须依附于 品牌的整体文化之上， 以利于品牌全方位的、 多角度立体化和低成本的对消费大众进行 持续信息轰炸，从而建立符合自身利益的大 众审美取向。 审美针对性 商业社会强大的侵略性已经使得大众 审美口味变得相对同质化， 纽约与上海的建 筑形态如出一辙，肯德基在巴黎和北京出售 的炸鸡口味也无多大的差别， 但这并不等于 商家放弃了对消费市场和消费大众的细分， 充分利用社会阶层不同的文化取向、年龄、 性别收入受教育程度，喜好，性格甚至属象 星座等等带来的种种个体差异性，分别进行 审美导向分析和细划，针对不同群体进行消 费审美引导，通过包装设计传播有针对性的 文化审美意识，培养消费者的品牌忠诚度和 文化忠诚度。 审美信息的简洁性 在一个传播媒介多元化的时代， 人们的 信息摄取量每天都在成倍增长，快速和多变 成为时尚审美潮流的根本原则， 体现在包装 设计上，则是包装的设计周期和上市周期变 短，包装设计载体化、媒介化，信息传播简 洁化、准确化和有序化，视觉形态强烈化， 包装结构人性化，加工生产集约化等等…… 所有这些现代包装的特征是由消费社会的 特点和当下的生产力水平决定的， 同商业品 牌文化对大众审美意识产生的反影响一样， 这些特点同时又反哺现代社会这一母体， 现 代包装设计和所有流行元素一起，与大众文 化价值取向形成一个庞大的太极圈， 相互影 响，相互交融，构建了当今社会的时代审美 特性。 基于以上所阐述的现代包装设计与大 众文化审美之间的关系，对于传统民族元素 在现代包装设计的审美转换也可以依据这 三点作为基础，即导向性、针对性和信息的 简洁性。我们有理由意识到，这种转化必须 是建立在对现代包装设计和传统文化的理 性认识的基础之上的。 现代包装设计在今天 的社会中，无论从内涵到表象，都在扩充着 原来固有的定义。传统元素在向具有当代大 众文化审美特征的转换中，无疑不再仅仅是 一般的符号性意义，而是针对其内涵精神的 扩大与重构，是对其意蕴的尊重而绝不是简 单的照搬和套用。简单的照搬和套用常常不 分时空背景，以古典传统元素召唤消费者文 化亲和的向往心理，仿佛回到了 “桃花源” 的意境，就是回到了传统文化。种类繁多的 传统元素被套用到设计中去， 虽然花花绿绿 煞是热闹，