旅游者决策行为研究.docx

旅游者决策行为研究 九寨沟风景名胜区是我国以保持原始森林、动植物资源等风景为LI的的“自 然保护区”,风景区旅游资源丰富而独具特色。九寨沟作为国家级风景名胜区和 “世界自然遗产”,其髙质量的自然美景、人文景观、风情民俗、藏羌文化都具 有很强的吸引力，且以高山湖泊、瀑布、灰华滩、灰华堤堰等迷人的水景组合和 天然动植物为最优。自1984年开放以后，地区旅游业蓬勃发展，游人数量山最 初的27529人次发展到1996年的170301人次。然而其中绝大部分是国内游 客，根据1992?1996年资料统计，国内游客占90.59孰港澳台游客占& 48%, 外国游客占0.93%①，且国内旅游者在行为和行为属性方面有其独特性。我们于 1997年8月在沟口现场随机发放调查表，回收有效问卷342份。通过问卷调 查，使用决策模型、区位分析、影响系统分析和收益一成本分析等方法，对其国 内旅游流进行研究，了解其潜在旅游者的心理与需求偏好特征，因而能有助于提 高九寨沟在潜在消费者中的感知印象，积极引导其动机偏好，进而深化游客心理 旅游形象及发展壮大客流市场。 1九寨沟国内旅游流结点研究 旅游行为研究是指以旅游H的地环境映象为基础的旅游流主体的内在生理 和心理变化的外在反应。其行为不仅决策于对环境信息进行感应、评价（判断和 选择），还取决于人的主观上（不同地域.不同阶层和年龄层次、不同知识结构、 不同偏好）的观察和感觉，强调人的"感知”（感应perception和认知 cognition）到“行为”对环境变化和分布规律的影响。而产生旅游行为的旅游 流三要素主要是两结点（旅游U的地和客源地）和连接线路，所以旅游流的研究 包括客源地的特征与L1的地的资源特征及现状、旅游流流动特征（如交通方式、 路途花费以及与其他目的地或结点的关系）等。 1.1九寨沟目的地研究 九寨沟旅游资源可从三个层次进行分析，即物质层（瀑布、钙化堤堰及钙化 滩、动植物等自然和水磨房、经幡等人文景观）、心物层（当地的建筑艺术风光、 藏羌语言与文化、宗教习俗等）、心理层（当地居民思想观念、意识等），且都 有独特的价值。Juckle（1976）认为这些旅游者事先感知和行为空间中的地理物 象是知觉判断、区位优选和决策形成的基础，且具有主观能动、距离衰减和动态 的特征⑴。随着高品位景点的逐渐开发，游人的兴趣有向更深的心物层和心理层 转移的趋势。 但要注意其资源的消极发展趋势。如山于旅游者和旅游经营者导致的水污染 和大气污染以及能源的消耗对水景色彩的形成、对水景中钙华的发育均有致命性 的影响，人为因素还导致co：浓度增大，从而破坏堰塞堤坝。同时，九寨沟的 堰塞湖泊群因处在喀斯特盆地深切的峡谷中，受到区内的固体径流、喀斯特化作 用和人为排污的影响，使部分湖泊产生不同程度的衰老现象或“富营养化”⑵。 “风景”是一个自然和文化环境的有效组合，且以“风”（风情民俗）为依托前 提⑶，九寨沟自然美景和人文景观是以其独特的藏羌民族文化风情为丰富内涵 的。而LI前普遍存在的少数民族在服饰、生活习惯、建筑等方面的“汉族化”问 题，已淡化了其独特的文化内涵，降低了资源的吸引力。另外，因环绕九寨沟风 景区的“九环线”尚未开通，卫星电话收费较高，故很多游客呼吁要尽快提高当 地的交通、通讯等设施和服务质量水平。 1.2客源地特征（即旅游流主体的空间结构） 对国内旅游流主体（以下简称旅游者）进行空间分析有助于确定九寨沟的不 同层次的L1标市场。尤其是由于地域空间位置上的不同，再加上资源吸引力的距 离衰减规律，不同地区的游客有着不同的感知映象。而各客源市场不同的态度与 生活方式，会引起不同地区游客的不同旅游动机和消费行为。在现场调查的342 份有效问卷中，我们将游客来源分别按城市进行了划分（表1）o 表1九寨沟国内游客城市来源分布 Table 1 The distribution of source cities about domestic tourists toJiuzhaigou - - - 广州 深圳 上海 西安 ￥ 亓 南宁 福州 南京 昆 明 郑 州 人数 （人） k 20 9 8 8 7 5 5 5 5 比 7 ? IX IX 7 ? 1X 1A IX ? IX IX 8 5. 5 5. 6 2. 3 2. 3 2. O 2. 1 ? 1A 4 ? 1 ? 1X 4 O O 1X 4 5 6 3 4 4 5 6 6 6 6 注：旅游人数少于5个的城市未列入。 从表1可看出，除成都、重庆两大较近城市游人较多外，北京、广州、深 圳、上海4市人数均占较大比例，这与我国人均收入和经济发展水平都很高的 地区分布是相一致的。而京广沪深与四川之间的广大地区以及四川周边地区旅游 人数很少，这表明了九寨沟旅游者存在近距离（成都、重庆）和