全球性媒介事件中网络媒体与国家形象的建构与传播.docxVIP

. 全球性媒介事件中网络媒体与国家形象的建构与 传播 ——人民网“世博专题”有关中国报道的阶段性分析 李鲤 2010 年 12 月 23 日 16:02 来源：人民网 -传媒频道 【摘要】上海世博会具备全球性媒介事件的典型特质，是塑造和提升我 国国家形象的难得机遇。人民网作为建构和传播中国国家形象的主流新闻网站， 在“世博专题” 有关中国的报道中， 总体上向世界展示了中国和平发展的大国形 象：执政和谐、经济发展、社会文明、文化繁荣，这与 2010 上海世博会主题所 诠释的中国形象具有一定的符合性。 但在建构和传播中国国家形象的过程中， 作 为网络媒体代表的人民网也存在着报道主题缺失、 官媒身份凸显、 稿件来源单一 等问题。 【关键词】人民网 世博 国家形象 建构 传播 一、选题缘起 在全球化浪潮席卷而来的今天，良好的国家形象成为一国走向世界的通行 ... . 证。由于传统媒体硬件设施的高投入和单向传播等特点， 中国在国际信息流动中 的国家形象，基本上是由西方国家主导的全球信息传播系统塑造成型的。 美国皮 尤研究中心 2010 年 6 月公布的调查报告显示， 中国国际形象总体积极， 但西方 国家如英、法等国民众对中国持消极看法者多于持积极看法者。【 1】这种被其 他国际行为主体塑造并认可的 “他形象” 与我国政府正努力在国际社会中树立的 “热爱和平、对外开放、负责任的大国形象”尚存差距。 网络传播的迅猛发展揭起了信息全球化的新篇章。从受众基数上看， 2008 年全球的互联网用户超过 15 亿【2 】，其中 39.5% 来自亚洲， 26.3% 来自欧洲， 17% 来自北美。据皮尤中心最新调查， 互联网已经成为美国成年人仅次于地方性 和全国性电视台的第三大新闻平台（如图 1 所示）。【 3】“在我国，网络媒体 作为第四媒体在对外传播中的应用始于 1995 年，仅比西方国家晚 2 年。”【4 】 如何应势而行， 后来居上，在全球媒介话语体系中赢得主动权， 传播“和平发展” 的中国形象，对于我国网络媒体而言，机遇与挑战并存。 图 1： 2009-2010 年美国受众新闻渠道选择比较（单位： %） ... . “World Expo ”，是世界博览会的简称，素有“经济、科技、文化领域的奥林匹克”之美誉。 2010 年上海世博会的成功启幕，让世界的目光再次聚焦中国。世博会作为具有较大影响的国际性博览活动， 具备全球性媒介事件的典型 特质，是塑造和提升我国国家形象的难得机遇。据万瑞数据统计， 98.5% 的网民 关注上海世博会。【 5】 人民网创建于 1997 年 1 月 1 日，以其权威、及时、多样的新闻报道和评论 在国内重点新闻网站中独树一帜。 人民网有合作媒体数百家， 同时依托人民日报 社自身的采编力量， 全天候向全世界网民发布新闻信息、 引导舆论走势， 是塑造 和传播现代中国国家形象的重要窗口。 自 2010 年 5 月 1 日上海世博会拉开帷幕， 人民网即在网站首页显著位置建立链接， 推出“世博专题” 报道，综合运用文字、 图片、音视频、论坛、寄语、博客、播客、访谈、手机、聚合新闻（ RSS）、网 上直播报道等多种网络传播形式，每天以 12 种语言向国内外网民全方位传递世 博动态。 本文以人民网 “世博专题” 中有关中国的阶段性报道为研究对象， 描述作为 “权威媒体、大众网站” 之代表的人民网在有关世博报道中对中国国家形象的传 播图景，以期抛砖引玉， 为探寻网络媒体在重大媒介事件报道中建构和传播中国 国家形象的有效路径提供参照。 二、理论框架 ... . （一）国家形象理论 。 国家形象，是指一个国家客观状况的表现形式和存在方式。 据表现形式和存 在方式的不同，国家形象可分为“实体形象”、“媒介形象”和“认知形象”： 实体形象指一个国家物质的和精神的“客观状态”；媒介形象指媒介（尤指大众 传媒）在关于国家信息的传播中所建构的“他观状态”；认知形象指国际社会的 民众等对国家主体所形成的相对稳定的“印象或评价”。“实体形象”是本源， “认知形象” 是感知和结果， 联系两者的主要桥梁是作为渠道和参照的 “媒介形 象”。 根据传播学中形象传播的一般过程， 刘继南在其著作中把国家形象的传播过 程总结为以下图表，图 2 ：【 6】 ... . 概言之，该图表明国家 “认知形象” 的形成过程实质上就是国家系统运动产 生的信息（即“实体形象”）在不同传受主体间、不同层面上的传播的过程：国 家“实体形象”在国家系统内部加工发生 n 级变形——这些信息通过不同的媒 介传受、“把关”控制、意识形态加工使信息发生 n+l 次级变形，并形成“媒 介形象”——国家的“媒介形象”在特定条件下被“公众”加工形成映像，最 终形成公众“认知中的国家形象”。 本