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营销模式适用性 内容摘要：保健品行业在中国发展了将 近20年，在这20年中保健品企业依靠广告 支撑销售的传统模式攫取了高额利润。 但由 于传统营销模式只注重销售、不注重品牌， 各保健品企业大多无法避免投机性的短期 行为。在企业纷纷倒闭的同时，消费者对整 个保健品行业产生了信任危机。 而国家有关 规范保健品行业的政策也加速了保健品行 业的变革。在这样的背景下，业内人士也纷 纷对保健营销模式进行创新， 本文认为以提 供健康服务为特征的顾问营销模式以其服 务性、可持续发展性、适用性更适合保健品 企业的未来发展。 关键词：保健品营销模式顾问营销模式 我国保健品行业发展中存在的突出问 题 保健品行业在我国是一个发展不规范 的行业，企业在单一依靠广告促进销售的模 式下发展之路越来越窄。具体情况如下： 保健品行业的低水平竞争 由于中西医理论的差别， 整个社会对保 健品行业的定位、归属缺乏明确、统 一、合理的认识。我国保健品企业缺乏 有效的核心竞争能力，医药保健行业在国家 的特殊地位使我国开放医药保健行业一直 采用谨慎的态度。这样使得我国保健品行业 一直在低水平重复建设并且也一直在低水 平竞争。 保健品面临严重的信誉危机 一些企业粗制滥造、夸大宣传和违规经 营，一次次被政府通报和媒体暴光，使保健 品在广大消费者心中的信誉度不断降低。 甚 至有不法生产企业见利忘义擅自在保健食 品中添加违禁药品,对消费者的身体健康构 成极大威胁。保健品的信誉危机已发展到十 分严重的地步，消费者不仅对保健品的功效 宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性 也心存疑虑。甚至对卫生部审批保健食品的 科学性和权威性置疑。 企业重广告、轻研发 现在不少企业将保健产业作为完成资 本原始积累的第一桶金， 盼望着自己的企业 “超常规成长”，投机心态严重，因此偏重 对市场的广告和营销投入，不注重科技创新 和产品创新，造成保健品生产企业的生命周 期明显缩短。统计资料显示，2000年全国保 健品食品的广告投入占销售收入的 ％而科 研投入仅占％此外缺乏系统的专业论证和 高水平的顶层设计，还造成低水平的重复开 发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入 恶性竞争。 保健品缺乏市场分工 中国保健品企业没有市场分工， 生产和 销售一体化，加大了销售成本，也造成了企 业无资金能力进行新产品开发。目前市场上 的1000多种保健品中，90%是第一代及第二 代产品。 保健品顾问营销模式基本内涵 保健品行业同质化现象极为普遍，越来 越多的企业意识到只有把服务与产品相结 合，才能使企业差异化、产品差异化。而顾 问营销模式正迎合了这一趋势。 顾问营销模式的基本内容 顾问营销模式是借鉴服务营销的精髓， 向目标消费者提供健康服务， 并配合广告传 播，创造顾客价值最大化的一种新营销模式， 它的最终目的是通过满足目标顾客需求形 成顾客忠诚、树立品牌形象，使企业在激烈 的市场竞争中立于不败之地。 顾问营销模式基本特征 顾问营销模式最突出的特征正是向目 标顾客提供全方位服务，与其他模式在增加 独特顾客价值方面相比它显示了强大的优 越性：顾问营销能以新的或不同的方法帮助 目标顾客理解存在的难题、问题；顾问营销 能向目标顾客提供解决问题的新的或更好 的方案；顾问营销有利于保留与维持现有的 顾客；顾问营销可以增加产品的价值；通过 良好的服务可以使企业及时得到反馈的信 O 顾问营销模式的适用性分析 顾问营销模式与传统营销模式相比较， 它更注重市场细分，强调选择目标顾客，以 顾客满意为宗旨开展营销， 能够提供个性化 的服务使产品差异化明显。我国保健品市场 产品同质化现象特别严重， 同一种功效的产 品有十几种甚至上百种，原来主要通过大量 的广告进行“概念”炒作以此突出产品差 异化。但随着消费者消费的理性化，消费者 的信任危机产生。而整合顾问营销模式更侧 重与提供健康咨询活动，进行一对一营销， 了解顾客消费状况和信息反馈调整产品与 服务，满足顾客需求，使顾客满意。同时， 顾问营销模式注重树立企业形象，建立品牌 忠诚。整合顾问营销模式改变了传统模式下 只注重产品销量，不注重品牌建设的弊端， 通过和顾客的交流互动建立良好的企业形 象与品牌忠诚，这样顾客就会反复购买，购 买成本下降达到盈利目的。 顾问营销模式的产品适用性分析 顾问营销模式要求企业必须通过市场 调研，进行科学的市场分析和产品定位。要 求以科学的标准对市场进行细分， 锁定目标 顾客，了解目标市场需求，进而研发出更加 适合顾客的保健产品。要求产品注重功效， 效果感要强。据统计 2000年在全部保健品 企业中仅有20%勺企业进行了新产品的开发， 从事新产品开发的科研人员仅占保健品从 业人员的7%目前在市场上销售的保健品 90恕 上属于第 一、第二代产品，产品功能雷同现象明 显。在卫