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营销理论房地产市场营销 房地产业是国民经济的支柱产业，它发 展的好坏直接影响着整个国民经济发展水 平的高低。房地产业的增长应与国民经济增 长速度保持协调，过度发展很容易形成危害 巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业 作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复 苏起到了积极的带动作用。当经济过热时， 房地产业便成为首先被遏制的对象。因此， 房地产企业在进行市场细分、 选择目标市场 以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必 须制定相应的营销策略。 一、产品组合策略在房地产市场营销中 的运用 房地产产品是房地产市场营销组合的 基本要素，是营销活动的载体，也是企业的 经营核心。企业的一切生产经营活动都是围 绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消 费者需要的产品而实现企业的经营目标和 营销目标。 房地产企业想要在竞争非常激烈的市 场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达 到目的，企业必须生产多种产品形成自己的 产品组合。房地产产品组合是指一个房地产 企业生产经营的全部产品线或产品项目的 组合方式，也就是房地产企业全部物业的结 构或构成。房地产产品组合主要包括以下 种策略。 扩大产品组合策略 扩大产品组合策略，即增加产品组合的 广度或深度。增加产品组合的广度使资源产 品组合中增加产品线， 扩大房地产企业的经 营范围。增加产品组合深度是在原产品线内 增加新的产品项目，增加房地产产品的规格 及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充 分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产 成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角 化经营，降低经营风险。 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略，即从产品组合中剔 除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品 线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地 产企业集中资源、技术于少数产品，提高产 品质量；减少资金占用，加速资金周转；使 企业目标集中，提高效率。 产品延伸策略 产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双 向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企 业原来生产低档产品，现在也生产中、高档 产品。采取该策略可以使房地产企业获得更 多的利润，提高企业形象，完善产品线，满 足不同层次消费者的需要。向上延伸需要企 业有较高声誉和向上延伸能力，还要能对付 竞争对手的反击。第二，向下延伸是指房地 产企业原来生产高档产品，现在也生产中、 低档产品。第三，双向延伸是指房地产企业 原来生产中档产品，现在同时增加高档和低 档产品。这样可以扩大企业的经营范围，提 高竞争力。 房地产产品组合是一种动态的组合。 随 着房地产企业内外条件的变化， 房地产企业 要及时调整产品组合，适时地增加或删减一 部分产品线或产品项目， 产品组合始终处于 合理化、最优化的状态。 二、品牌策略在房地产市场营销中的作 用 房地产品牌策略是指房地产开发企业 通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者 心目中树立良好的品牌形象， 以期在市场上 获得竞争优势。 任何一家房地产企业，想要在竞争激烈 的市场中获得成功，就必须在经营过程中， 努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高 员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保 证。 品牌是企业成功的重要标志。 品牌一旦 创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应 能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉， 从而表明企业的巨大成功。 品牌代表企业的 信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与 发展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁 赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌 竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。 随 着生活水平的不断提高，对房地产产品的消 费观念已由过去仅仅注重物质满足， 转变为 注重物质和精神的双重满足，部分消费者已 进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地 产开发企业树立企业形象的必然选择。 企业 形象是企业在公众中的知名度和美誉度， 要 塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。 房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的 品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质 的房广*,其次才是设计品牌、宣传品牌，而 这一切都得要接受公众的监督。 三、价格策略在房地产市场营销中的运 用 价格策略是房地产市场营销组合中的 一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但 又难以控制的因素。房地产产品价格的变化 直接影响消费者的购买行为，影响房地产开 发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地 产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消 费者对房地产产品价格的接受能力， 又要符 合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产 价格，并随着环境的变化及时调整和修订价 格。 房地产定价目标 房地产定价目标是某_房地产价格在 实现以后应该达到的目的， 它必须服从和服 务于房地产企业的市场营销战略目标。 综合 来看，房地产开发企业的定价目标主要有： 利润最大化目标、市场占有率最大化目标、 稳定价格目标、竞争定价目标、