营销理论发展.docxVIP

营销理论发展 内容摘要：市场营销学从引进国内到发 展成熟，经历了一个漫长的过程。笔者对改 革开放以来我国公开发表的营销专业文献 的数量和主题构成等内容进行了对比分析， 在此基础上梳理出我国营销理论的研究脉 络与变化规律，并对影响我国市场营销理论 研究的相关因素进行了阐述， 最后指出了我 国未来市场营销研究的发展方向。 关键词：中国市场营销研究专业文献主 题构成发展方向 改革开放以来，人们的消费能力和消费 行为有了很大改变，企业的营销观念和运作 策略也有了明显提升， 而我国的营销专业研 究水平已与30年前不可同日而语。为了准 确把握我国市场营销研究的重心和脉络， 笔 者以中国学术文献网络出版总库为检索数 据库，专门针对改革开放以来发表在专业期 刊上的以“营销”为题名关键词的文献进 行了统计分析，试图从专业文献的数量和主 题构成的变化中总结出我国市场营销研究 的发展特点和规律，并在相关影响因素分析 的基础上，对我国未来市场营销研究的发展 方向和趋势做出合理预测。 我国市场营销理论研究的发展脉络 笔者遵循我国营销文献发表的时间规 律，将1978年至2008年30年间的理论研 究划分为三个阶段：第一阶段： 1978-1989 年，为理论学习期；第二阶段： 1990-1999 年，为理论研究期；第三阶段： 2000-2008 年，为理论应用期。笔者将通过对这三个阶 段文献数量与主题构成的对比分析， 揭示出 我国市场营销研究的主要发展轨迹。 1979-1989年理论学习期 基础性研究占绝大多数。 从图1中可以 看出，文献中对营销理论进行基础性介绍的 文章占据了 37%勺比例，其中包括12%勺讲 座、书评形式的纯教学型文章； 而占据23% 比例的以营销策略为主题的文章也主要是 从基础性的营销组合策略的介绍和分析入 手，两者相加共占据了全部营销专业文献 60% 的比例。 案例研究数量较少。在当时公开发表的 营销题名论文中，以营销案例为主题的文章 只有5蚯右，且其中大多只是对事件的简单 介绍，分析也较为粗浅，远远不能达到理论 指导实践的目的。 国际营销较受关注。值得一提的是，在 十年间发表的二百余篇营销文献中， 以国际 营销为主题的文章就有五十多篇，占据 22% 的比重，在文章数量上仅次于营销理论和营 销策略。但是从内容上看，这些文章大多是 照搬国际市场营销中较为成熟的理论， 而且 仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。 总体来说，在这一时期，市场营销理论 作为一个舶来品，学者们的研究和关注更多 地出于学习的目的，文章大多是对国外营销 理论的简单复制，深入研究的程度有限。 1989-1999年理论研究期 笔者大致浏览了在此期间以“营销” 为题公开发表的论文主题构成，特选取较具 代表性的1995年公开发表的营销文献为抽 样标本，并以此作为主要分析依据。 在1995 年，我国主要学术刊物上共发表营销题名论 文870余篇，本文随机抽取400篇文献进行 对比分析，结果如图2所示。 基础性研究仍占主流， 但主动性和分析 性有所加强。从文献的主题构成比例来看， 以营销理论和营销策略为主题的论文仍占 据高达59湖份额，而且针对营销思想发展 和经典营销组合策略的分析文章明显占据 主流，表明这一阶段国内营销学者的研究重 点仍然停留在对营销基础理论的分析和研 究上，但研究的目的性和主动性均有所提高。 研究内容仍较粗浅、不够深入。通过进 一步的内容分析，笔者发现，虽然研究热点 已经形成，但该阶段的研究思路和方法仍然 不够清晰具体，结果常常停留于对某些成熟 理论的简单重复。题目也往往大而空，如有 些文章仍然会以“营销的理论与实践”、 “营销，我们与全世界在一起”等为题名， 其中真正有价值的东西并没有得到体现。 有关国际营销的文章占比减少。 与1989 年前相比，1995年文献的一个重要变化就是 对国际营销的研究文章数量占比从 22%锐减 至9%而且研究内容也从单调重复国际营销 学的理论知识转向对美国、 日本等经济发达 国家的营销经验的学习和借鉴，初步体现出 了营销理论研究的真正意义。 对行业营销的研究逐渐受到重视。与此 同时，结合我国具体行业进行营销策略研究 的文章数量则有明显增加，文献比例也从10% 增加至16%越来越多的研究学者开始关注 营销学理论与实践相结合的问题， 其研究重 点则往往集中在对农业、工业制造业及银行 等少数几个传统重点行业上。 大体而言，国内学者这一阶段的研究仍 主要集中在营销理论本身的研究与分析上； 随着文献数量的提升和研究内容的细化， 国 内学者对营销基本理论的学习与掌握已日 渐成熟和完善；少数学者开始尝试将营销理 论和实践相结合的研究思路，研究方法也更 加务实。 2000-2008年理论应用期 由于2000年以后，我国的营销理论和 实践均呈