07_3_场营销战略战术_07-11_高建华2.ppt

@copyright 2010 02 市场营销的战略战术 10 交付价值 渠道 place 中和正道 ? Copyright 2010 销售渠道概述 ? 将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，最终送到消费者手中； ? 在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向 目标市场 提供服务； ? 不同销售渠道的选用将直接影响制造商的 成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率 ； 中和正道 ? Copyright 2010 销售渠道的设计与规划 ? 销售渠道的类别 ? 销售渠道问题 ? 销售人员直销 ? 电话、网络直销 ? 代理商、分销商 ? 零售商、专卖店 ? OEM 供应商 ? 系统集成商 ? 增值服务商 ? 成本结构 ? 地区覆盖能力 ? 市场控制能力 ? 名声 / 业绩 / 经验 ? 冲突、竞争 ? 技术实力、服务水平 ? 资金实力 中和正道 ? Copyright 2010 不同销售渠道的利弊分析 优点 缺点 直销 代销 中和正道 ? Copyright 2010 销售“漏斗”与销售管理 潜在用户 销售量 成功率 25% 50% 75% 用户 市场部的职能：挖掘潜 客户，把漏斗填满 销售部的职能：把潜 在客户转为实际客户 潜在用户 100% 中和正道 ? Copyright 2010 市场部与销售部的关系与分工 点与面的区别 互补式结构 短期与长期的目标 中间 中间 1 2 3 4 5 反馈系统 销售人员 市场人员 业 绩 时 间 中和正道 ? Copyright 2010 销售渠道的选择与管理 ? 中间商的动力来源于利益的大小 ? 销售渠道是企业资源的一个重要部分 ? 中间商的兴趣点： 1. 经营利润率 2. 经营难度（市场需求） 3. 厂家支持与服务水平 4. 厂家的管理水平（市场控制力） 5. 厂家的长期承诺 6. 资金需求和付款方式 中和正道 ? Copyright 2010 销售渠道的评估与考核 ? 定量分析 ? 考核因素 ? 说明 ? 相对重要性 ? 地域覆盖 ? 业务范围 ? 公司规模 ? 财务状况 ? 人员素质 ? 产品结构 ? 有多少网店，在哪里 ? 行业、专长、客户网 ? 营业额、利润率 ? 资产负债状况 ? 学历、技术等级 ? 产品范围、档次 中和正道 ? Copyright 2010 销售渠道的评估与考核 2 ? 定性分析 ? 考核因素 ? 说明 ? 相对重要性 ? 成长潜力 ? 人员干劲 ? 信息交流 ? 计划能力 ? 公司文化 ? 经营水平 ? 公司实力、专长 ? 工作热情、态度 ? 提供用户 / 市场信息 ? 中长期经营战略 ? 价值观念、行为准则 ? 管理经验、领导素质 @copyright 2010 02 市场营销的战略战术 07 创造价值 中和正道 ? Copyright 2010 市场营销经典理论 ? 经典的 4P 理论 ? 创造价值（产品， product ） ? 交付价值（渠道， place ） ? 体现价值（定价， price ） ? 宣传价值（宣传， promotion ） ? 市场营销是涉及公司所有人员的一项工作 产品 渠道 定价 宣传 ? 4P 理论是一个均衡的理论， 4 个因素互相支持、匹配、协调 . 一个产品能被消费者认同，是由 4 个因素共同决定的 中和正道 ? Copyright 2010 4P 之中的 Product, 产品定义及开发 ? 1 、该产品用于： ； ? 2 、该产品也可用于： ； ? 3 、该产品不会用于： ； 以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户 ? 4 、该产品将通过 渠道来销售： ? 5 、该产品售后服务计划和方式： ； ? 6 、该产品生产制造计划和方式