07hjt管理经济学-场结构和企业行为.ppt

31 广告竞争和广告决策 ? 广告竞争是产品差异化竞争的重要补充。广告有提供产品信息、显示以至强化 产品差异化的作用，如果广告做得好，就能使企业的需求曲线变得更陡，或更 向外推移，从而给企业带来好处 ? 广告费支出有一个限度（受边际收益递减规律的作用）。企业广告费最优化条 件是 ? 某企业的广告费函数估计如下： Q=10 000+2 520A- 0.8A2（ Q 为销售量， A 为广 告费），该企业的单位产品贡献是个常数，为 6 元，问该企业的最优广告费支 出应为多少 ? ? 有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机的价格为每台 3 000 元，其中 变动成本 为 1 500 元。假定支出广告费 200 000 元，预计能使洗衣机销售量增加 400 台（ 因生产能力有富余，增产这 400 台洗衣机不需要新的投资）。问： ? 这笔广告费支出是否合算 ? ? 为了使企业利润最大是再增加广告支出好，还是减少广告支出好 ? 1 dQ CM dA ? ? 32 垄断竞争条件下的企业行为分析 ? 关于价格和产量 ? 短期来看，企业能通过按 MC=MR 的规则定价，是价格的决定者 ? 长期，企业进出市场容易，经济利润会趋于消失，因而会倾向于获得正常利润，是 价格的接受者。由于 PMC ，与完全竞争相比，价格定得较高，产量则较少，但与垄 断相比，它程度较小 ? 关于生产效率 ? 需求曲线总是与长期平均成本曲线相切在它的左侧，因此，它的利润最大化产量总 是低于长期平均成本最低点的产量。说明它的规模总是小于最优规模。规模经济性 未能充分利用，但由产品有差别引起的产品多样性能更好满足消费者需要，提高消 费者福利 ? 关于竞争策略 ? 低成本策略 ? 价格竞争 ? 产品差异化竞争 ? 促销（包括广告）等策略 33 目录 一、四种市场结构 二、完全竞争条件下的企业行为模式 三、完全垄断条件下的企业行为模式 四、垄断性竞争条件下的企业行为模式 五、寡头垄断条件下的企业行为模式 六、销售收入最大化的企业行为模式 34 寡头垄断市场的特征 ? 寡头垄断：是指几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品 ? 在现代社会，寡头垄断是最主要的一种市场模式 ? 例如在美国，铝、汽车、计算机、电器设备、玻璃、钢铁以及石油等产品都是在这 种市场结构下生产和销售的 ? 美国三大汽车公司（通用、福特、克莱斯勒）的产量几乎等于美国全部汽车总产量 ? 形成寡头垄断的主要原因在于企业的规模经济性 ? 在有些行业，如钢铁行业，只有企业的产量达到一定份额时，成本才能最低 35 寡头垄断的两种类型 ? 纯寡头垄断（或无称差别的寡头垄断） ? 生产和销售的产品是同质的。通常是原料行业，如铝、水泥、钢铁、糖、铜等行业 ，这类产品一般有国家标准，顾客只要按型号、规格订货就行了，不必考虑是谁家 的产品，他们关心的只是产品的价格 ? 有差别的寡头垄断 ? 几家企业生产和销售的产品，在顾客看来是有差别的，如不同的设计、商标、包装 、信贷条件、服务态度等。有差别的寡头垄断里，顾客不仅关心产品的价格，也十 分关心产品的商标或生产厂家 ? 属于此类的行业有：汽车、酿酒、香烟、计算机、农业机械、筑路机械、洗衣机、 电视机 36 寡头垄断的市场特征 ? 行业内只有几家竞争者 ? 竞争只是在几家大企业之间展开 ? 市场进入障碍太大 ? 投资规模巨大，沉没成本高，风险大 ? 企业之间的行为互相影响 ? 每一家企业在作出重大决策之前都必须了解和估计竞争对手的行为和可能的反应 ? 寡头垄断企业的行为模式一般有： ? 弯折的需求曲线模式 ? 价格领导模式 ? 卡特尔模式 ? 博弈模式 ? 第 1 、 4 种为不合作性行为模式 ? 第 2 、 3 种为合作性行为模式 37 弯折的需求曲线模式 ? 假设：在既定的市场价格水平上，任何一个寡头垄断者都不敢随意变动其销售 量和价格，如果其中一个厂商提高价格，其它厂商因为担心销售量减少而不会 跟着提价；如果其中一个厂商降低价格，则其它厂商必定也会跟着降价竞相销 售，以争取更多的销售量 ? 该模式从理论上说明寡头垄断企业的产品价格为什么具有刚性。一旦企业规定 了产品的价格，就不轻易变动。所以，在寡头垄断条件下，企业之间的竞争主 要不是价格，而是在非价格方面，包括产品差异化和广告竞争等 38 厂商的行为分析 ? 假设寡头垄断厂商以价格 P1 出售商品，在此价格上的销售为 Q1 。如果寡头垄断厂商把价 格降至 P2 ，其它寡头垄断厂