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2003葡萄酒管金肖策略（暮稿） 作者：罗建法 1月初，乔丹在对阵步行者一役中狂砍 41分，外界评价其为“井喷式”爆发，而 中国红酒在2003年经过市尝品牌等方面的整合，技术和质量的全面提升，以及与国际市场 的广泛竞争与合作，获得的将火山式的爆发，一个新兴的朝阳行业将最终崛起。 在前不久的央视2003年广告招标会上，突然崛起了一匹“行业黑马” ---葡萄酒企 业。行业巨头张裕志在必得，一举投入2890万元，新疆新天集团投标额也累积至 4290万元; 崛起不久的“印象酒业”更是豪掷 8250万元。三家葡萄酒企业的风头远远盖过了原本被看 好的的手机、医药行业的企业，葡萄酒企业的惊人之举，使人们对其产生了广泛的关注。 作为市场经济中的朝阳产业，葡萄酒在万马奔腾中脱颖而出，目前，葡萄酒行业的 利润也已跃升至所有工业行业的第七位。同时，近期长城的三国一统，新天的进军全国，张 裕与法国卡斯特集团共同打造世界市场，种种迹象，似乎也预示着葡萄酒行业在新的一年里 有大的进展。 与此同时，中国经营报一篇关于洋垃圾的文章，也在社会上引起轰动，使人们对于 葡萄酒产生了信任危机，也引起了葡萄酒行业对自身发展中各种问题的反思，行业的混乱， 品牌和文化的缺失，再加上业外资本的进入和洋酒的大举进攻，种种危机逼近，使葡萄酒行 业面临着严峻的挑战，使葡萄酒的未来显得更加扑朔迷离。 成功与失败的交织，昨天与明天的变幻，使葡萄酒行业在希望中焦虑，在焦虑中希 望，新的一年来临时，面对诸多机遇和挑战，人们的心也随着葡萄酒行业一起跳动，象哈姆 莱特说的那样，生存还是死亡，这是一个问题，而徘徊在在生存发展与衰败灭亡之间，葡萄 酒行业将采取何种策略？ 从混战到会盟--葡萄酒行业的市场整合策略春秋时期，诸侯之间混战不休，大国争 锋，小国亦互相攻伐，再加上南萸北狄，一时之间天下大舌L ,随之礼崩乐坏，各国不堪其苦， 从齐恒公首倡诸侯会盟起，历史上多次出现了会盟，使战乱得以暂时平息。而今天的联合国， 实际上也是各国之间会盟的结果，从战乱到会盟，虽然不能完全平息干戈，但是新的秩序和 规则对于诸侯的不义行为形成了极大的制约。 目前，葡萄酒行业就处于春秋时期，几大葡萄酒企业正再上演多国争雄，各中小企 业也是一片混战，而随着中国的入世，葡萄酒的税率由 65%孟降到14%洋酒纷纷大举进军 中国，再加上业外资本投资葡萄酒行业 ，整个行业格局模糊；同时，行业竞争处于无序之中， 假冒伪劣横行，营销方式极端落后，等等问题，不一而足。市场的混乱，使葡萄酒行业的整 合成为燃眉之急。就如会盟一样，葡萄酒行业的市场整合包括两个方面，其一是确立合理的 市场格局，其二是建立普遍有效是游戏规则。 确立葡萄酒行业的市场格局，最重要的是进行并购和重组。 2002年葡萄酒行业全 年销售额只有60个亿，却有500余家企业，实力普遍弱小，无法与实力雄厚的国际巨头抗 衡；同时，理想的格局应该是一个或者少数几个行业领袖，几个行业强势品牌，加上一些中 小企业，这样，整个行业才不会无序，同时又充满活力，而目前的葡萄酒市场，张裕与长城 为谁是第一争吵不休，行业内拥有相当实力的强势品牌也寥寥可数，各种作坊式的小厂却超 过500余家，市场格局极度不合理，在此情况下，并购已如箭在弦上，不得不发。 2002年, 长城完成了三国统一，新天收购了实力强大的西域，揭开了葡萄酒行业并购的序幕，同时， 国家新标准实行后，原来生产半汁酒的企业有相当部分也存在被兼并的问题。相信在今年， 大规模并购活动必将轰轰烈烈进行。 2002年香港梁氏集团、华融控股、茅台集团、青岛啤酒等业外巨头纷纷挟巨资进 入葡萄酒行业，业外资本的进入，在带来新的操作手法的同时，也将使葡萄酒行业的资本结 构更加复杂；同时，很多葡萄酒企业是作为大集团的子公司出现的，其经营容易受到影响， 因此，资产和组织结构、人员的重组，也成为很多葡萄酒企业前进的必由之路，在这方面， 银广夏旗下的贺兰山已经于 2002年完成了重组，随之，贺兰山也迅速崛起，新夭目前正在 积极筹划将新天酒业从新天国际分拆出来单独上市，云南红、王朝等也喊出了上市的口号， 在未来的一年，重组现象将蔚然成风。 葡萄酒行业的市场整合的另一方面，便是改变其落后的营销模式，同时建立新的市 场规则。目前，很多企业对代理商产生了严重的依赖心理，特别行业内卖断品牌的全国总代 理制，与目前的市场扁平化的趋势背道而驰，中间渠道的增加严重削弱了对于终端的掌控， 同时使费用居高不下，近年来，越来越多的企业已经认识到这种营销模式的弊端，开始探索 新的营销模式，目前，张裕全国构建了一个庞大而充满活力的营销网络，直接掌控终端，长 城统一后，也将建立全国统一的销售网络。届时，扁平化营销将逐步成为市场主流。 建立的合理的市场竞争格局，改变市场营销模式，将使葡