市场调查活动与预测复习大纲.pdf

市场调查与预测 第一章市场营销研究概述 1 市场营销研究定义（了解）  市场营销研究（marketing research）是系统地识别、收集、分析、分配 和使用信息，目的是发现营销问题（机遇），并提出有效的对策。 2. 市场营销研究的分类（了解） 问题识别研究： 问题对策研究： 市场潜力研究 市场细分研究 市场份额研究 促销研究 公司或品牌形象研究 产品研究 销售分析研究 分销研究 近远期预测研究 定价研究 商业趋势研究 3. 市场营销研究的过程（熟悉） 1. 拟订研究框架 2. 制定研究设计 3. 现场工作与数据收集 4. 数据准备与分析 5. 撰写与提交报告 6. 定义研究问题 (1)定义研究问题  定义问题时，应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中 的用途。  定义问题需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据， 有时也许需要进行专题组座谈的定性研究。  一旦定义了问题，就能够正确地设计和开展研究。 (2)拟订研究框架  拟订某一问题的研究框架，包括研究目的、理论框架、分析模型、研究 问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。 (3)制定研究设计——蓝图  确定所需信息  二手数据分析  定性研究  收集数据的定量方法(调查、观察和实验）  测量与量表  问卷设计  抽样过程与样本量  数据分析计划 (4)现场工作与数据收集（熟悉）  现场  电话  网络 (5)数据准备与分析  数据的编辑、编码、录入和核实 (6)撰写与提交报告 (presentation)  书面报告包括：研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以 及研究结果与主要结论。  应该便于非专业人士理解  借助图、表向管理层做口头报告，使提交的报告清晰 4. 市场营销研究的性质  市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。  市场营销研究的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可 靠、有效和及时的信息。 第 2 章 定义市场营销研究问题与确定研究方法 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题 营销研究问题：是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题 1.管理决策问题和营销研究问题的比较（熟悉） 管理决策问题 管理研究问题 问决策者需要做什么 问需要什么信息和如何获得 行动导向 信息导向 关注症状 关注背后的原因 2.管理决策与营销研究问题的区别（熟悉） 管理决策问题 营销研究问题 是否应该引进新产品 针对提议的新产品确定消费者 偏好和购买倾向 是否应该改变广告活动 确定现有广告活动的有效性 这种产品的价格是否应该提高 确定需求的价格弹性，确定在不 同水平上价格变化对销售额和 赢利的影响 3. 研究框架的组成（了解）  客观/理论基础  分析模型  研究问题  假设  确认所需信息 实例：联合航空公司用食品作为联系顾客的纽带 第 3 章 研究设计 1. 研究设计：定义 研究设计是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述 获