市场调查活动教案.pdf

贵 州 师 范 学 院 职 业 技 术 学 院 《市场 调 查 与 预 测》 教 案 授 课 教 师：付 朝 渊 2009 年 8 月 26 日 1 第 1 章 市场调查概述 【教学目标】 通过本章学习掌握市场调查的含义、类型及原则，了解市场商品需求情况调 查、供给调查的内容。 【教学重难点】 市场调查的含义 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 4 学时 【导入新课】 在 20 世纪 60 年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛 屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿 上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发 回的电报是： “本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个却大喜过望，给公司 总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地， 开展促销活动”。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析 判断。前者认为：不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于 “瞎子点灯白费蜡”；后者 则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响， 他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画， 画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上 的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司 赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。 【教学内容】 1.1 市场调查概念 1.1.1 市场 市场基本知识 （一）市场含义 市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按 照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念 的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点： 1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进 行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们 对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。 2．市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需 要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客是市 场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。 人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现 实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，并不都 是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。 这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。 人口 +购买能力+购买欲望= 现实有效的市场 2 3．市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市场” 或 “卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方 市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。 4．市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品—— 货币——商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币 转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市 场。 1.1.1 含义 企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就 必须进行市场调查。企业的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策或修 产品策略、定价策略、分销策正原定策略略、广告和推广策略等，通常需要了解 的情况和考虑的问题是多方面的，例如：产品在哪些市场的销售前景较好？产品 在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量？怎样才能扩大企业产品的销路， 增加销售数量？如何去掌握产品的价格？应该使用什么方法去组织产品推销？ 如此种种问题，只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案；才能作为决策或 修正策略的客观依据。 定义：市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关 问题所