茂记皮鞋市场推广策划.pdf

案例 百年茂记，重焕青春 茂记皮鞋市场推广策划 一、茂记皮鞋产品简介 武汉茂记皮鞋有限公司始建于1912 年，具有90 年从事专业生产的悠久历 史，是一家国有中小型企业。进行企业体制改革后成为武汉皮革总公司直接管理 的法人代表公司制企业。企业的总资产为1 300 万元，建筑面积5 544 平方米， 在册员工254 人，退休职工255 人。企业主要生产男式皮鞋，产品曾多次被评为 国优、省优、部优产品，武汉市十大名牌产品，消费者信得过产品等多项荣誉。 在20 世纪八九十年代，茂记产品在武汉具有广阔的市场，有相当高的市场占有 率。随着温州集团、浙江集团和广州众多厂商涌入武汉，茂记皮鞋受到巨大冲击， 市场逐步缩小；其优势产品男式皮鞋的销量也受到很大影响。现企业的年产量为 3 万双，年产值270 万元，现在的市场占有率估计缩到了1％。 二、市场背景与分析 1．市场庞大，竞争激烈。武汉市人口700 万，得天独厚的地理优势，不 仅加速了自身的经济繁荣，使武汉成为南北文化的交融地，也体现在人们的穿着 打扮上。武汉市鞋业市场庞大，众商云集，供需两旺，竞争激烈。 纵观武汉鞋业市场，品牌众多， 地品牌占据大半江山，以花花公子、鳄 鱼等为代表的国际名牌占据了高档皮鞋的绝大部分份额；以森达公司为代表的浙 江、温州集团杀进武汉市场后，已稳稳占据了武汉的中高档皮鞋市场，上海、广 州等皮鞋厂商也在武汉中档鞋业市场中占有一定的份额；还有众多小企业、个体 企业、家庭似的小作坊等非正规企业生产或者仿造各名牌厂家生产众多杂牌或无 牌产品，由于其 观设计新潮、价格便宜，销售渠道直接，占据了相当的低档鞋 业市场。由此而造成的问题是，大量廉价低质的皮鞋冲击了正规的市场和销售渠 道。品牌杂乱，鱼目混珠，还冲击了正规市场的销量。 在巨大的市场竞争的冲击下，武汉众多鞋业厂商纷纷倒闭。在本地的皮革 行业中，只有武汉茂记皮鞋还处于苦苦挣扎、略有盈余、勉强生存的尴尬境地。 如何改善产品线结构，提高产品竞争力，增加产品销量，成为困扰茂记人的一个 重要问题。 2．皮鞋市场的销售渠道多样化。 (1)主流渠道 武汉市各大商场和购物中心。武汉市各大商场向来就是 各大名牌及大、中、小企业的必争之地，各正规鞋业的生产厂家都将商场和购物 中心作为销售的重要渠道。其客流量很大，锁定了中、高档消费者群体。但进入 这些大商场的销售 用也非常高，常常除了要缴纳高昂的场地、柜台 以 ，还 被强制性地要求参加商场的各种打折、让利促销活动，给企业带来极大的经济负 担。武汉地区的大商场有： 汉口地区：江汉路商业步行街上的佳丽广场、王府井百货、中心百货、时 尚广场；武商购物一条街上的武汉商场、武汉广场、世界贸易广场、展览馆地下 汉阳商场购物中心； 青山地区：徐东平价广场、青山商场； 武昌地区：中南商业大楼、中南商业购物中心、亚洲贸易广场(现为武汉 商场兼并)等； 汉阳地区：汉阳商场、家乐福21 世纪购物中心等。 (2)鞋业超市。以百信鞋业(现更名为首信)为代表的专门经营鞋业的市场， 以物美价廉的产品、良好的购物环境、优良的服务态度、周到的售后服务等赢得 了大量消费者的青睐，锁定了一批中低层消费者群体。这里每年的销量非常大， 很多商家也纷纷进入鞋业超市，把这作为新的销售渠道。鞋业超市最吸引顾客的 是它低廉的价格，通常它的产品售价要比其 商场低10％左右，而这个价格差 异即价格折扣是要求厂家自己支付的，因此厂家的利润降低，往往希望通过销量 的扩大 弥补价格的降低带 的利润损失。 (3)鞋业批发兼零售市场。以汉口大兴路鞋业市场为例，主要进行鞋业批 发生意，兼营零售。由于它靠近武汉著名的汉正街小商品批发市场，因此成为众 多县、乡、镇等二级皮鞋代理商的进货主要渠道。由此，通过大兴路鞋业市场， 企业可以将销售推向湖北省内的其 各县、乡、镇。对于扩大市场份额，开辟新 竹市场是非常重要的。而且大兴路鞋业市场的销售 用很低，销售渠道 用大大 低于各大商场。因此，这里也成为各大、中、小型企业甚至是非正规企业批发销 锚的首选销售渠道。但是，这里的产品也良莠不齐，很多小作坊式的小厂商也混 在其中，对于企业品牌形象的树立是很不利的。 (4)遍布武汉各商业街的鞋业专卖店和精品店。鞋业专卖店是大型名牌企 业很重要