《广告策划及创意》.docx

此表由评阅人填写 评价项目 满分 得分 总分 教师签字 论点、论据 40 写作规范性 30 论述逻辑性 30 论文编号 ： 中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称： 07 广告策划与创意论文题目：广告策划创意文献综述 学生姓名 王琪洁 专 业 公共事业管理 层 次 高起本 批 次 092 学 号 W310211092142 学习中心 2011年 5 月 中国农业大学网络教育学院制 摘要：自从人类进入商品经济社会以来， 广告就随着商品的交换而诞生了， 当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分， 已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善， 广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字：广告 信息时代 策划 创意 1、 广告的定义 美国市场营销协会（ AMA ）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基 础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活 动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在 《现代经济词典》 中对广告的解释为： 广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、 厂商或政府提供有关特定商品、 劳务或机会等信息的一种方法。 它传播关于商品和劳务的信息， 向人们说明它们是些什么东西、 有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 美国广告主协会对广告的定义是： 广告是付费的大众传播， 其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的 《简明不列颠百科全书》 对广告的解释为： 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。 广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观 众或听众。广告不同于其他传递信息形式， 他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2、广告策划 策划就是对广告的整体战略与的运筹规划。 广告策划就是对于提出广告决策、 实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。 广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 2.1 广告策划的概念 我国引入 广告策划 的概念，大约是在 84-85 年左右，当时有部分学者撰文 呼吁，要把现代广告策划引入的广告实践中，树立 以调查为先导，以策划为基 础，以创意为灵魂 的现代观念。在 1989 年的 4 月，的唐仁承出版了大陆第一 本的《广告策划》专著，其后，的杨荣刚也出版了《现代广告策划》 。关于 广 告策划 的概念，两位作者均有明确的界定。 现代广告策划就是对广告的整体战略和的运筹规划。具体是指对提出广告策划告决策、以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。 广告策划包括两种： 单独策划和系统策划。 广告策划系统： —— 消费者动机和行为调查 —— 细分市场和确定 —— 产品调研和 —— 广告目标和。 3、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、 筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。 其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避 免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视， 以准确地捕捉适于解决该问题的思路， 准备相关的知识， 收集有关的经验， 分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静 态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。 这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。 这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指 之后， 造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。 常以突 式的醒悟，偶然性地 得， 无中生有式的 或 性的巧遇 其表 形式。 如果 期是 造 程中“量”的 累和循序 ， 那么， 悟期就是 造 程中“ ”的突破和循序 。 悟期是 造 程中的 的 折点， 使整个 造 程上升到一个新的更高的 次。 （四） 完善期 在 个 段， 有意 的功能又开始 其主 作用， 从 散的思 状 恢复到集中的思 状 。 一 段需要 最初 的出色的思想、 新的 念、 奇异的构思立即捕捉，及 甄 ，迅速追踪和抓 完善。 ，稍微的