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{营销策略}国际市场与价 值链营销策略 括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预 测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到 其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产 过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与 其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其 在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序， 企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为 “上游环节”；成品储 运、市场营销和售后服务可以被称为 “下游环节”。上游环节经济活动的中心是 产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决 于顾客特点。 不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是 不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。 例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般 较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下 游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他 技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。 二、价值链与企业的竞争优势 “价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一 个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的 价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 “战略环节”。企 业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些 特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节 的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营 成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技 术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般 是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是 如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是 餐馆地点的选择。 虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但 是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也 就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞 争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种 范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得 的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能 力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个 行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司 就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转 化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知 识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国 的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌， 该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得 像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。 当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。 根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在 市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协 同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在 包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关 行业的多种产品，并使用相同的广告语 “让我们做得更好”，使得公司形象非常 鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名 度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各 国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品， 这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。 很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战 略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要 紧紧控