{营销策略}地产品牌七某市锁营销策略.pdfVIP

{营销策略}地产品牌七某 市锁营销策略 地产品牌七大连锁营销策略 一、品牌营销成市场主流 随着市场的逐步成熟和竞争激烈程度的增加，品牌的价值对地产市场 的发展来说逐步凸显，对同一地域市场来说，济济无名的新项目对购 买者来说多少有些不放心，对口碑好和品牌影响力强的项目人们总是 给予其很高的关注度和购买率。因为房子不再是简单的商品，对很多 人来势说是提升生活水平和实现人生价值的一个重要元素，也就是说， 房子逐渐成为一种生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，从遮 风避雨的容身之所、生活必需品逐渐演变为个人财产、地产和身份等 的综合象征，更抽象一点地说，房子已成为一种社会的符号，它标识 着拥有者的身份、地位、品位，也基于此，人们在购买时也就日益看 重房子本身品牌的象征意义，即购买这一品牌是否能充分彰显和提高 购买者的身份、和品位等价值。也因此，无论住宅或商铺，在高、中、 低三个层次上，消费者在购买时都逐渐表现出强烈的品牌偏好。 根据对市场的长期观察，单纯在价格和品牌上，市场表现出两种购买 特征。 一般来说，由低到高，因购买力的强弱、文化品位高低和精神消费需 求心理等因素的不同而导致不同阶层人群对品牌和价格的看重情况 不一致，即不同人群对二者的敏感性出现了强弱的分野，这也说明品 牌比价格能承载更多的价值，能带给人更高的精神体验和安全感，更 重要的是品牌是质量和信誉的一种保证和宣示，这一点即使在普通低 层消费者在购房时就可见一斑，他们常说的一句话就是 “房子的质量 怎么样” ，这句话的背后也显示出低价的背后其质量可能很难保障。 另从整个市场的发展趋势来看，品牌型购买也成为一种必然的趋势， 这也是近几年来，地产市场逐渐将品牌塑造做为一个重要竞争力因素 来经营的根本原因。目前地产市场表现为三种发展模式： 一是，新项目的品牌塑造。即新项目要实现市场目标必须要通过传播 和营销来建立项目在市场上的知名度、美誉度和影响力等来实现顺利 出货和达成最大化利益目标，同时这也是市场竞争日益激烈情形下的 必然选择，因为产品同质化程度与日俱增的市场中，没有特点和个性 的项目是很难取的理想战绩的。 二是，区域品牌的连锁。即在某一城市和相关区域城市内进行连锁品 牌的打造，以企业品牌或以已成功项目品牌为核心来建立连锁体系， 以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌影响力。如长沙房地产 集团以 “长房”为核心品牌，不同整合到长房·星城世家、长房·东郡、 长房·西城湾等项目而形成本地地产领导者的品牌形象；福州名城地 产在其大名城项目取得成功后就以 “名城”为主导品牌，继而不断推 出江南名城和时代名城等项目。 三是，征战全国的连锁品牌。如万科、阳光 100 、顺驰、珠江实业等 大品牌以其强大影响力不断出击个地市场，并在各地市场都取得了不 俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业发展的重要性，也 表明地产市场已脱离没有品牌的时代，现已进入全品牌时代和品牌制 胜的关键时刻。 二、地产品牌连锁的三大动因 中国地产市场已走过了20 多年的历史，从初期的无品牌时代进入到 中期的区域品牌成型到现在的全品牌时代，其间，品牌战争不断升级 和纵深化发展，这一切皆表明 “品牌”不再是一个可有可无的经营元 素，而已经成为一个关乎一个项目成功与否的关键因素和关乎一个企 业能否可持续发展的大课题和影响中国经济稳定健康发展的重要因 素。 如上所述，品牌连锁已成为目前市场竞争的一个重要形态，跨区域或 跨国作战也将成为未来市场发展的一个常态，那么为何要进行品牌连 锁呢？ 笔者以为，推动地产连锁的有三大动因： 第一，利益驱动。这是根本原因，因为资本有其本身的逐利功能，当 一个企业在某地或区域市场取得成功后就会不断寻找更有利的发展 空间，以达到用最低的成本换取更大的经济利益，同时当品牌的影响 力更强大之后将能为其带来更大的利益和抗风险的能力如更容易聚 合资本和能争取更低的采购成本和能吸引高优秀的人力资本等，这些 资源的汇聚将促使企业在未来取得更大的成功、利益和长久发展。 第二，资源驱动。因为土地资源的不可再生性，一个城市或国家可供 开发的土地资源总量毕竟有限，这导致两个问题，其一是可开发用地 面积日益减少，很多开发商即使是有强大势力的开发商也“无米下锅”， 更不用说实力较弱的开发商，面对近乎天价的土地只能望洋兴叹；其 二是仅剩的土地资源其价格不断高涨，开发成本将陡然增长，经营压 力和风险将大大增加，大小开发商都会头痛。而跨城市或跨国选泽那 些成本和竞争相对发达城市和国家的地区进行项目开发，凭借其先前 在其他区域城市成功开发所建立起