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{营销策划}营销策划考试 试题 力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市 场上或较大的细分市场上占有较小的份额。 9 ．差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替 代性而在市场中获得竞争优势。 10 ．初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市 场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 17 ．产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活 动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7 18 ．核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是 消费者购买产品的目的所在。 19 ．形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉 到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。 20 ．延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。 21 ．产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组 合由全部产品线和产品项目构成。 22 ．产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、 向上延伸、和双向延伸三种。 23 ．产品线号召策略。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造， 使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 24 ．竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随竞争 状况的变化确定和调整价格水平。 25 ．取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期， 利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很 高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 26 ．渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的 消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋 取远期的稳定利润。 27 ．满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策 略，满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 28 ．差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本 费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8 29 ．顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如， 某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A ，同时按照较低价格把同一种型号 汽车卖给顾客B 。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 30 ．分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决 策。 31 ．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由 生产商支配，也可由批发商或零售商支配。 四、简答题（每小题 8 分，共 32 分） 1 ．市场营销过程包括哪几个步骤？ 市场营销过程包括以下五个步骤： 1 ．分析市场机会。 2 ．选择目标市场 3 ．设计营销战略 4 ．策划营销方案 5 ．管理营销活动 2 ．企业可以控制的营销手段主要有哪些？ 企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。 1 ．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品 质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服 务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。 2 ．价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。 营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格 应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 3 ．分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得 到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。 4 ．促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买 而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种