{营销策划}全球通家庭服务计划市场营销策划书.pdf

{营销策划}全球通家庭服 务计划市场营销策划书 由上图不难看出，自中国电信业在97 年分割重组后，通讯业务的市 场竞争异常惨烈，各个通讯公司都利用自身的资源或其他优势推出相 应的品牌服务。就移动公司而言，面对的不仅仅是中国联通的狙击， 还要应对小灵通和固话的市场刮割。而就 “家庭服务计划”而言，就 面临着更多的品牌和业务竞争。中国移动和中国联通在各自的业务上 都推出了不同定位的服务，其中包括了全球通、动感地带、UP 新势力、 CDMA 等等，这些服务的存在都是 “家庭服务计划”在推广时期的竞争 对手。另外一方面，随着通讯技术的进步和经济发展，通讯业务特别 是移动通讯业务的发展将进入一个飞速前进的时代，通讯业务的品牌 知名度、服务质量等等都是衡量该业务的重要标准。 2 、地理环境 广东是中国经济发展的前沿，珠海是广东这个重要经济圈中的门户。 作为经济特区的珠海在改革开放的浪潮中更是为投资者所看重。在这 个与澳门特别行政区交界的海边城市，良好的通讯环境和通讯服务质 量给予消费者不仅仅业务上便利，还有家庭式的温馨。另外，珠海城 乡发展有一定的差异、拥有较长的海岸线、城乡通讯业务发展较为不 平衡，这些都为通讯业务的提升与发展奠定了一些条件。 3 、目标消费群分析 “家庭服务计划”面对的就是珠海市内的各个家庭，当然也包括那些 即将成立的 “准家庭”。 家庭类型可能通讯服务通讯特点 情侣式（2 人）情侣套餐，相同通讯服务品牌通话频繁、时长 小家庭式（3-5 人）相同通讯服务品牌通话较多，固话使用频繁 中大家庭式（多于5 人）使用各具特色的通讯服务通讯较为固定，各 自为政 从上图可以看出， “家庭服务计划”完全符合家庭式的通话服务与特 点，这些目标家庭遍布整个珠海。而且这种家庭式的温馨营销方式可 以使我们的目标群体无限扩展，毕竟家庭观念在近些年来日愈被看重。 二、微观营销环境分析 1 、项目SWOT 分析 “家庭服务计划”作为一个囊括家庭全方位通讯服务的一个业务品牌， 它的存在就具有一定的优劣势。 优势劣势 品牌优势：珠海移动公司及其旗下各个品牌都具有相当大的品牌知名 度和美誉度，因而作为一个独立的服务， “家庭服务计划”也拥有相 当多的品牌优势； 资源、资金优势：珠海移动公司不仅具有在特区的地理优势，更有强 大的资金后盾； 客户优势：珠海移动优越的服务形成了良好顾客忠诚程度，这使 “家 庭服务计划”能够很好的吸引消费者．收费标准：由于该计划技术上 的复杂性使得在收费上存在较难理解的层次感； 地区差异：该计划事实上在其他地区已经有了类似服务，但会因为种 种原因使服务计划在实施过程中存在各种差异； 技术因素：跨品牌和跨通讯公司的合作在通讯技术上和收费技巧上存 在着一定的难度 机会威胁 行业发展：通讯业务、特别是移动通讯业务的迅速发展使通讯使用者 数量急剧上升，为 “家庭服务计划”的推广奠定了基础； 社会变化：家庭观念日愈被人们认同与看重， “家庭服务计划”无疑 给人们一个更好增进家庭关系的契机； 经济增长：作为所有其他经济行为的基础，家庭和个人收入的提高使 家庭成员更加追求精神上的沟通．行业竞争：在中国把通讯行业进行 拆分后行业竞争一直都相当激烈，其他通讯公司也存在着类似服务； 技术发展：在一定程度上，３Ｇ业务是今后行业发展的必然，而联通 公司３Ｇ牌照的取得对整个移动公司的业务产生一定的冲击 2 、竞争对手分析 2 ．1 、竞争环境概况 现阶段作为以全球通为主卡的 “家庭服务计划”，首先把目标群体定 位在家庭上，以原有全球通商务人士为基础，以和谐广东、和谐家庭 为传播理念，以一人尊贵、全家优惠为宗旨，营造一种家庭式的和谐 与温馨。现在通讯行业的竞争非常激烈，众多品牌争夺市场，而且竞 争对手在业务上都有相似的服务，因而 “家庭服务计划”面对的是一 场惨烈的市场肉搏战。其竞争对手包括：中国移动的其他套餐服务、 中国联通及其各个套餐服务、小灵通和固话，由于存在诸多的市场竞 争者，属于完全竞争市场。 2 ．2 、竞争对手剖析 由上述，竞争对手大量存在，下面就对 “家庭服务计划”目前的直接 竞争对手作一个简单的分析： 竞争对手主要使用范围优点不足 各类集团网特定群体（如政府内部等）网内互打免费优惠仅限于集团 群内 情侣套餐情侣特定时间互打免费或其它两人内的优惠仅限于情侣内 小灵通与固话住家持家人士费用较低，用户群庞大方便程度不足 A 、其他各种集团网：集团网是以某一特定群体为目标的群体网，在 其群内享受互打免费或其他优惠。在珠海目前包括有政府网、校园网、 公安网、旅游网等等。它主要针