{营销策划}药品营销策划八峰氨基酸服务营销策略，营销模式分析.pdfVIP

{营销策划}药品营销策划 八峰氨基酸服务营销策略， 营销模式分析 经过缜密的市场研究和分析，我们认为完全不上大众媒体的话，很难建立消费者的 信任度，因为上海人的品牌意识很强，不轻易购买不知名的产品。最后我们决定有 选择地在媒体上投放适当的品牌提示广告，主要通过专业类和家庭类报纸展开传播， 如《大众卫生报》、《上海科技报》、《上海家庭报》等，既可以树立产品的科技 感，又有一定的权威性。当然也乘机在主流媒体巧妙亮相，借助蒋大为在上海开演 唱会时，我们选择《新民晚报》、《新闻晨报》，发布 “祝贺蒋大为在上海开演唱 会圆满成功”信息，借形象代言人进一步提升知名度。另外，大力发展服务营销， 以会议的形式推广产品，与消费者展开亲情沟通，培育长期消费观念。 确立一个主线，推广核心理念八峰氨基酸口服液是八峰药化的主流品种，除了普通 包装以外，还有针对中老年人的礼品乐百寿、针对病后康复期人群的快快好等，以 氨基酸为核心原料的还有氨基酸酒、氨基酸茶等系列产品，总共有 10 多个品种种类。 正因为产品线比较长，所以更应该通过服务营销的方式，才能提供给消费者更多选 择的机会。因此，我们应该在所有的产品机理里，统一突出氨基酸这个人体必须的 营养元素，而后透过不同的产品形式，销售给不同的目标人群。 药店和会议成为主销售渠道2001 年底，对于八峰氨基酸来说，是一个非常艰苦的时 期，因为企业启动市场的总体预算有限，终端推广费用更加被严格控制；更重要的 是接近年底了，主要大卖场、大连锁超市的进场费用高得离谱，甚至有的连锁药店 也在收取进场费用。 时间如此紧迫，容不得我们犹豫。最后以八峰药化总经理姚总、上海公司总经理戴 总等为核心的前线指挥部，加上桑迪项目部组建的顾问班子一致通过，不考虑进大 卖场、连锁超市，主要以药店为终端销售点，包装重点A 类药店，突出品牌形象。 因为八峰氨基酸属于新品，在上海即便通过高空媒体运作，要想行销市场也需要时 日，短期内是无法完成公司设定的销售目标的。如果要快速实现销量，必须将销售 终端进行转移，把八峰氨基酸的主要销售场所集中在会议上，通过联谊会才有可能 快速实现目标。 造势偏选专业媒体我们之所以不选择大众主流媒体，一方面是因为预算有限，另一 方面是因为当时的大众主流媒体广告泛滥，一个不知名的新产品在其中是很难突围 而出的。而在非主流的专业类报纸上，就可以有效避免与其他增强免疫力产品的正 面交锋。 做广告的一个很重要目的是收集消费者名单。通过广告引起消费者的注意后，自然 会有相当多的顾客来电咨询，我们要求咨询员详细记录来电者的资料，以便后期邀 约进行面对面的沟通交流。当时因为从事会务营销的企业较少，我们通过这种方式 收集消费者信息的手法非常有效。很快，半个月就建立了 1500 个消费者资料档案， 加上我们走访一些居委会得来的消费者名录，储备资料足以在上海连续运作多场消 费者联谊会了。 科普性是产品说明会的主旋律消费者资料库建立了，我们很快就开始进行电话邀约。 在戴总的强化训练下，在短短一周内，营销人员很快就能上岗了。我们将联谊会场 选择在银发大厦，这是老年人活动中心，很多中老年人经常光顾这里，因此，将以 中老年为主要对象的目标人群邀约到这里比较合适。第一场会议来了97 人，这是一 次非常成功的会议：从 300 个名单中，我们一一电话邀约，居然有 30%的成功率；还 有一些很愿意来，但因为临时有事或早有其他安排来不了，也打来电话表示歉意， 希望能参加下次的会议。整个会场的工作人员包括总经理、主持人、咨询医生、营 销员总共只有 22 人，因为很多营销员是第一次面对面地展开销售，所以刚开始时有 些手忙脚乱，但因为产品确实好，组织者又比较有经验，咨询医生也很专业，当天 销售额还是实现了 17.5 万元。以后，我们按每周两次会议的频率召开联谊会，形势 也越来越好。不到 2 个月，八峰药化上海公司就又设立了一个联谊会场，对此进行 复制，也收效不错。 一对一亲情服务巩固顾客忠诚度亲情服务是八峰氨基酸的联谊会得以成功的基础。 传统产品的营销只注重了售前服务，通过广告引导消费、拉动消费，根本谈不上对 消费者的关心，只有联谊会才真正把顾客当上帝。在联谊会现场，消费者不但受到 尊重，而且得到很多意想不到的精神享受；在每个服务环节上，处处都体现出亲情 的温馨；特别是咨询医生的热情和耐心，这是很多老年人在医院里找不到的感觉。 另外，八峰药化还经常组织老年人，特别是孤单的老人开展联谊活动，如组织晚会， 邀请他们参观名胜古迹，甚至请他们上台唱歌、表演节目，老有所乐，享受愉快的 精神文化生活。 在娱乐活动中