{营销策略}恒生食业公司杞浓酒市场营销策略研究.pdf

{营销策略}恒生食业公司 杞浓酒市场营销策略研究 目录 一、概述：研究的意义和目的 3 1.1 研究的意义 3 1.2 研究的目的 4 二、恒生食业公司外部环境分析 4 2.1 枸杞酒发源的人文地理环境：独特的区域经济 5 2.2 枸杞酒发展的社会心理环境：健康需求和传统认知 6 2.3 枸杞酒行业竞争特点分析 7 2.3.1 枸杞酒的分类 7 2.3.3 枸杞酒行业的市场概况 8 2.3.3 枸杞酒行业竞争结构分析 10 2.3.3.1 现有竞争对手分析 10 2.3.3.2 新进入者分析 13 2.3.3.3 替代者分析 13 2.3.3.4 上游供应商分析 16 2.3.3.5 下游客户分析（渠道商分析）16 2.3.3.6 结论 18 三、恒生食业公司内部资源及能力分析 19 3.1 恒生食业公司简介 19 3.2 主要产品 20 3.3 技术质量 21 3.4 绿色制造 21 3.5 资金22 3.6 人力资源 22 3.7 公司营销策略 22 3.7.1 营销模式 23 3.7.2 销售渠道状况 23 3.7.3 市场费用分析 24 四、恒生食业公司营销策略诊断分析 24 4.1 恒生食业竞争优势 26 4.1.1 产品质量上乘、品位高档 26 4.1.2 生产技术先进 26 4.1.3 产品知名度较高 26 4.1.4 行业率先上市 27 4.1.5 专业组合优势 27 4.2 企业竞争劣势 27 4.2.1 产品结构单一，产品线过短 27 4.2.2 销售渠道单一，渠道管理方式粗放 28 4.2.3 产品定位不清晰 28 4.2.4 礼品策略的风险 30 4.3 企业所面临的潜在机会 30 4.3.1 健康饮酒观念方兴未艾 30 4.3.2 行业发展潜力巨大 31 4.2.3 地方政府对枸杞深加工企业支持力度大 31 4.2.4 竞争对手实力不强 31 4.2.5 国外市场销售潜力巨大 31 4.4 企业所面临的潜在威胁 32 4.4.1 替代者竞争威胁大 32 4.4.2 行业进入壁垒不高 32 4.4.3 竞争对手的反击威胁 32 4.5 市场营销策略调整依据 33 五、恒生食业公司市场营销策略调整原则与措施 34 5.1 策略转型——建立协同竞争的市场策略 34 5.1.1 协同竞争案例借鉴 34 5.1.2 协同竞争策略为杞浓增添品牌价值 36 5.1.3 协同竞争的具体策略 36 5.2 逐步淡化节日礼品市场营销策略 39 5.2.1 逐渐淡化礼品概念，突出杞浓目标定位 39 5.2.2 礼品广告策略调整 40 5.3 杞浓酒渠道拓展与管理 41 5.3.1 杞浓的渠道选择策略 41 5.3.2 加强渠道建设 42 5.4 杞浓酒产品与品牌策略 45 5.4.1 文化担纲塑造品牌 46 5.4.2 整合营销培育品牌忠诚 46 5.4.3 不断进行产品创新 47 5.4.4 适度进行品牌延伸 47 5.4.5 借助区域经济发展品牌 48 结 论 48 致 谢 49 参考文献 49 一、概述：研究的意义和目的 1.1 研究的意义 枸杞是人们熟悉和喜爱的一种保健植物。常见的枸杞消费形式有泡茶、泡酒、煲 汤、烹饪、食品添加及新鲜食用等几种。枸杞酒作为枸杞的一种消费形式深受大 众欢迎，已经具有 2000 多年的历史。随着新技术的采用，枸杞酒以健康果酒的 形象出现在市场上，开始受到消费者的日渐青睐。据行业专家预测，枸杞酒有望 在 5-10 年时间达到 30-40 亿的年销售规模。这给国内的枸杞酒企业和潜在进入 者带来了极大的刺激。目前，据不完全统计，国内各种规模的枸杞酒企业已经超 过 100 多家。这些企业主要集中在盛产地道枸杞的宁夏自治区，但是普遍规模还 不是很大。 “杞浓”牌枸杞酒（以下简称杞浓酒）是由恒生食业有限责任公司生产并销售的， 后者系国内知名企业集团江中制药集团的子公司。恒生食业公司下辖两个子公司： 恒生贸易有限责任公司和西夏王酒业有限责任公司。前者负责产品销售、后者负 责产品的生产。公司主要产品有杞浓牌系列枸杞酒和西夏王牌系列葡萄酒。其中， 杞浓酒于 2003 年 7 月上市，直到 2004 年 9 月杞浓酒的销售并不乐观。2003 年的 销售额在 1000 万左右，2004 年截止到 9 月杞浓酒尚未突破4000 万大关。但是同 期最大的竞争对手宁夏红枸杞酒的销售却风生水起，2003 年宁夏红枸杞酒年销售 额 2.5 亿，2004 年达到 3.5 亿。 但在 2004 年