客户体验为何对金融服务业成就卓越绩效至关重要.pdfVIP

提供品牌体验 客户体验为何对金融服务 业成就卓越绩效至关重要 品牌体验何以带来成功 对于任何企业来说，增长意味着吸引新客户或提升客 户的忠诚度，使现有客户购买更多产品——理想的情况是 两者并存。但在金融服务业，增长正受到多种因素的困扰， 其中包括：产品商品化、日益加剧的竞争、不断变化的人 口信息和不断增强的消费者至上主义。所有这些均可能削 弱金融服务机构吸引、保留和培养充足客户（可满足投资 者的投资回报要求）的能力。 在这种“推动”营销获得回报减少的情况下，品牌客 户体验成为新的阵地，即客户所有交互活动的总体，这决 定了客户是否光顾某公司及购买金额的多少。良好的客户 体验能显著提高客户忠诚度，同时也能强有力地吸引新客户。 在这种情况下，除最终消费者以外，金融中介机构和业务 伙伴的体验也同样重要。一些领先的金融机构已经意识到： 增长与客户体验息息相关，并围绕着“在各个层面提供有 趣的、独特的客户体验”来营造业务。 但大多数金融服务市场（不论是银行业、财富管理或 保险业）都在你追我赶地确定如何整合长期形成的、阻碍 其成为客户体验领先者的交互渠道、产品和顾客细分壁垒。 埃森哲研究了这些公司如何通过建立以顾客为中心的提供 良好客户体验的新型运营模式来推动可持续增长。通过实 施这种新模式、不断监控和改善客户体验，确保产品和服 务能满足客户不断变化的需求，这些公司能提高企业的整 体绩效。 John McHugh 埃森哲金融服务业客户关系管理全球主管 1 各地金融服务机构正感受到实现有机增长的压力， 并在销售、营销和客户服务方面投入相当数量的资金来吸 引和保留对增长至关重要的客户。但在追求卓越绩效的 过程中，银行和保险公司面临无数挑战：从不断变化的客 户信息、期望值、产品快速商品化，到不断增加的产品和 服务复杂度以及整合所有交互渠道的需求。 对于这些挑战，有趣、独特的客户体验已成为金融 机构增长能力的关键。埃森哲对 3,500 名北美零售银行 客户的调查结果，在各产品层面上凸显出品质交互对价格 和功能的重要性。调查结果表明：就接触点而言，交互 对客户忠诚度贡献最大，占 54%；产品和服务占 31%；而 沟通占 15%。就所有交互类型而言，网点是最大的忠诚 度推动因素，占 29%。 原因很简单：积极的交互倘若适当、有趣，就能保 持客户对公司的忠诚。忠诚可使客户更长时间忠实于公司、 购买更多产品、向他人推荐公司，所有这些都会显著影响 公司利润。事实上，正如埃森哲卓越绩效调查结果显示： 提供品牌化的客户体验的能力，直接或间接地关联着公司 股价的 40% 的绩效，这是因为感情上忠于公司的客户购 买产品的总额不断增加，同时大力传播推广品牌。 通过整合提升客户体验 许多领先银行和保险公司一直认真致力于改进客户 交互，这与公司形象、品牌、产品和服务效用及经济 价值一样，都是整体品牌体验的要素之一。很多此类公 司，其中包括俄勒冈州的乌姆普夸银行（Umpqua Bank）、 Amica Mutual Insurance 和 Progressive Insurance，都已 成功创建了相关文化和运营模式，使公司能够设计和提供 良好体验，能赢得新客户和促进现有客户购买更多产品。 在此过程中，金融机构凭借进一步削弱对手的竞争能力， 获得增长收益。从更广的角度来看，这些机构已成为通 过提供品牌化的客户体验推动业务增长的主要示例。 2 但令人惊讶的是，这样的公司为数不多。事实上，很 多金融机构仍在努力开发、提供和衡量有趣的、持续相关 的客户体验，使其在竞争中脱颖而出。这些公司常常受 运营模式所困，这些模式导致了复杂性、定价、渠道、产 品和客户细分壁垒，且仅允许对客户交互进行表面化的调 整。在此类过时运营模式下，提供始终如一的、卓越客 户体验会成为泡影 打破正常的运营平衡 埃森哲认为银行和保险公司欲取得同市场领先公司 一样的卓越绩效，就必须对前、后台进行改革。此类改 革包括三个主要阶段：设计理想的客户体验、创建新运营 模式来提供这种体验、管理并不断改进和创新体验。 设计与众不同的客户体验 设计最有效的客户体验需要金融机构以自外而内的局 外人的角度，通过客户的眼睛来了解其经营绩效。由此， 公司可通过系统地对客户群进行细分并在所有接触点推出 符合客户意