火红 欣和酱油品牌规划与品牌经营基本规范.ppt

消费者认为欣和的绩效因地域发展而呈下降趋势，尤其是大连，因此， 欣和在市场运作方面关于市场层级的规划将是一个重要课题，最佳的市 场层级将呈现一个金字塔，品牌家族同样如此 80 60 0 10 20 40 60 80 100 济南 青岛 大连 欣和 欣和的消费者反馈 消 费 者 满 意 度 / 绩 效 下降了 45 个百分点 35 葱伴侣 小康 资料来源：欣和调研报告， 2001.3 关于欣和的品牌家族的规划，我们必须界定出欣和所有产品类别中的 利润组成以及成本组成结构，才能对此有具体的规划 A. 酱油 B. 酱类 C. 蚝油 D. 蜂蜜 E. 醋 F. 其它调味品 欣和 葱伴侣 小康 花欣 伴侣 味达美 产品别 品牌别 ? 外部环境宏观分析 – 市场趋势 – 消费者 – 竞争对手 – 供应商 – 替代技术 ? 欣和的市场划分与定位： – 产品 – 消费者 – 销售渠道 ? 欣和消费者的意见 ? 欣和的内部能力 – 投入活动，生产运作及产出活动 – 市场和销售 – 服务 – 职能部门 成功品牌发现的问题 在影响消费者购买酱油因素的比较中，消费者表达了对于“口味”和 “营养成分”的更强烈的关注 ó ° ? ì ? ? · ? ? ? 1 o ? ò ? ′ ó í μ ? ò ò ? ? 53% 62% 74% 34% 18% 31% 52% 8% 35% 0% 20% 40% 60% 80% ? ° 1 ? ? a ? ? ? è ? ? ? ? ? ú ? ? 1 ? ? ? ? ú ê ? è ? ? ± í ? ? ? ° ü × ° ó a ? ? 3 é · ? ? ? ? ü ? 排除价格与消费习惯 的因素，这也不是可 以通过传播来解决的 问题。 ? 口味因素的问题由于 众口难调的原因也难 以成为传播的单一诉 求点，尽管这个因素 非常重要。 ? 我们所要寻找的是所 有消费者所关注的因 素的共性，营养是可 以考虑的一个诉求点， 并且传播营养可以创 造新概念，致力于饮 食健康也是欣和产品 消费群所关注的。 摘自： 欣和调研报告， 2001.3 MEDIA IN MIND ? 共性 20-49 岁女性的价值观 目标群： AGE20-49 消费观 媒体观 两性、人际观 环境观 理财观 工作观 生活观 广告观 ? 注意商品的特惠活动 ? 在超市购足所有商品 ? 衣服永远少一件 ? 较相信电视上看到的新闻 ? 注意小孩观看的电视节目 ? 不太在意电视节目的赞助厂商 ? 掌握流行，人际关系良好 ? 重视稳定的两性关系 ? 重视长久的友谊关系 ? 重视环保问题 ? 担心交通污染 ? 不太相信政府及厂商的社会责任 ? 压抑购买欲望 ? 会买一些奢侈品，以 致入不敷出 ? 总是觉得存不了钱 ? 喜欢阅读杂志的广告 ? 赞成禁止烟酒刊登广告 ? 电视广告出现时会分心 ? 对女性工作的能力肯定 ? 拼命工作，也重视自我调适 ? 工作不仅只是为了赚钱 ? 特别在意健康与外表 ? 关心家人健康超过其工 作 ? 重视生活品质 通过我们的 MIM 工具，我们从目标消费者的价值观来寻找一个共性， 即 健康 可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和 成为市场领导者所拥有的品牌优势 3. 品牌定位方向： 欣和的目标消费群价值观的一个 体现是关注健康，重视生活品质 欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势归结于健康，支持其成为市场领 导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素（识别市场 策略关键过程和需改进之处） —— 健康的价值观的体现，由此，我们确 定欣和的品牌定位： 品牌定位 目标市场：中高消费层次的人群（现阶段） 品牌优势：专业酿味者，倡导健康的价值观 1. 品牌定位方向： 欣和是专业的酿味者，与 配味无关 2. 品牌定位方向： 欣和的目标消费群属 于中高收入人群 3. 品牌定位方向： 欣和的目标消费群价值 观的一个体现是关注健 康，重视生活品质 综合一下，前面所有得出的结论，欣和品牌远景即成为市场领导者，而 支持其成为市场领导者的品牌定位也就是针