第十四章 网络舆情与社会形象.ppt

第十四章 网络舆情与社会形象 导言 形象是指客观存在的本体状态以及社会民众对这种客观状态的主观反映，形象是客观性和主观性的统一。网络舆情的社会影响力覆盖了国家、政府、企业、社会组织、个人等多种主体，不仅国家、政府机构等需要应对网络舆情，随时注意网络舆论对自身社会形象的影响，而且很多原来不受公众关注、没有社会形象的组织和个人也因为网络舆论而形成了社会形象。 CONTENTS 一、国家形象概述 （一）什么是国家形象 国家形象的研究最早活跃在国际关系领域，毕竟国家形象产生于国家间的交往。著名古希腊学者修昔底德在其经典著作《伯罗奔尼撒战争史》中提出，国家和个人一样，对安全（避免恐惧）、荣誉和私利的追求是它的本性。 国家从诞生之初，就会追求良好的荣誉和声望，这就是国家形象的追求之一。 一、国家形象概述 （一）什么是国家形象 管文虎认为，“国家形象是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定”。 郭树勇认为“国家形象是一个国家在国际社会印象中的基本精神面貌和政治声誉”。 杨伟芬更简洁地将其定义为“国际社会民众对一国相对稳定的总体评价”。 综合来讲，国家形象是一个国家的综合实力和文化价值观的综合体现，是一个国家在国际社会中所展示的整体面貌，以及国际社会对其综合实力、核心价值观和整体面貌的感受和评价，即国家形象通常包括本身的客观存在和外界对于它的主观认知两个方面。 一、国家形象概述 （二）互联网时代国家形象的重要性 国家形象可以降低一国维护国家权益的成本： 拥有良好国家形象的国家，不仅国内民众对本国政府的权益十分认同和拥护，国际社会以及各国政府也会在国际交往中认可其国家利益诉求和各项权利。在这种情况下，国家形象极大地降低了一国维护权益的成本，甚至会扩大本国的权利范围和利益。 一、国家形象概述 （二）互联网时代国家形象的重要性 国家形象是国际权力的重要来源： 国家形象是软实力的重要来源，“软实力”概念的提出者、美国著名学者约瑟夫·奈在《权力大未来》的序言中指出，传统智慧通常认为，拥有最强军事力量的国家可以主导一切，但在信息时代，最擅长国际报道的国家（或非国家实体）可能胜出，信息革命和全球化正在为非国家行为体提供新的权力资源。互联网时代，最擅长报道的国家有多种渠道来设置议题，推行它们的思想观点、价值观和政策，从而树立可信的、有吸引力的国家形象。 一、国家形象概述 （二）互联网时代国家形象的重要性 国家形象是国家认同和国际角色形成的基础： 只有形成统一的国家形象，国内民众才能形成鲜明的国家概念，才能进一步形成国家认同感和归属感。如果在“我们是谁”这个问题上出现困惑，国家的民众心理基础就会动摇。另外，一个国家的国际角色也首先需要一个鲜明的国家形象来加以区分和识别。 二、网络舆情与国家形象传播 （一）网络舆情对国家形象的重要性 网络舆情是国家形象的镜子 网络舆论场是国家形象重要的传播领域 二、网络舆情与国家形象传播 （二）网络舆情给国家形象传播带来了挑战 网络舆情大大加剧了国家形象的竞争： 信息化和全球化在飞速地打破国界、语言、文化、宗教、管制等传统传播壁垒，网络导致原先彼此分割、拼图式的国际传播领域逐渐相通，全球性的网络舆论场在迅速形成。由此，国家形象要在相同的网络舆论场上进行直接竞争，激烈程度大大增加了。 二、网络舆情与国家形象传播 （二）网络舆情给国家形象传播带来了挑战 网络舆情加大了国家形象的塑造难度： 网络是一个开放平台，大大降低了传播的门槛。　一直以来，国家形象的传播以传统媒体为主，但是新媒体的发展在快速改变着这一现实。以Twitter为例，近年关于中国的信息来源中，传统媒体约占80%，社交媒体的比例约为16%；从来源上细分，排在第一位的仍是国外主流媒体，接近40%，非媒体来源的信息约为30%，国外社交媒体、国内官方媒体、国内商业媒体和国内社交媒体合计所占比例约为25%。网络舆论的话语权呈现多元化的趋势，媒体的话语权正在被越来越广泛的、多元化的社会传播主体分享。来自社会的不同主体都可以对国家形象产生影响，使得国家形象的塑造难度大大增加。 二、网络舆情与国家形象传播 （二）网络舆情给国家形象传播带来了挑战 传统的国家形象传播方式和渠道被挤压： 很多传统的国家形象传播方式已经不适用于网络舆论场，而传统传播空间又受网络舆论场的发展影响，不断缩小甚至基本消失。近年来，传统报纸如《华尔街日报》、《纽约时报》等不断扩张数字出版业务，网络版销量不断上升，印刷版订户数量急剧萎缩。2012年，《华尔街日报》的发行量高居美国榜首达230万份，数字版的发行量比一年前约增25.7万份，远远超过了失去的近6万印刷版订户量。网络舆论的发展需要我们探索新的国家形象传播方式。 三、网络舆论下的中国国家形象 （一）网络舆论对中